Le app di messaggistica istantanea, come WhatsApp e WeChat, rappresentano il futuro del web marketing aziendale. Sebbene in Italia siano ancora poche le aziende che ne fanno uso per aumentare l’engagement degli utenti e le conversioni di questi in clienti, molti marchi esteri le hanno già integrate nelle loro strategie ottenendo ottimi risultati, anche in contesti non facili.

Nel periodo di Natale appena concluso, Swarovski è penetrata nell’attraente ma complesso mercato cinese, aumentando brand awareness e vendite, proprio utilizzando WeChat, l’app di messaggistica più popolare nel paese.

Cosa ha deciso di fare Swarovski? Quali risultati ha ottenuto? Come puoi applicare le stesse tecniche anche tu con i tuoi prodotti? Continua a leggere.

 

 

LA CINA, IL LUSSO E WECHAT

La Cina è senza dubbio un mercato interessante, sia per l’aumento della fascia di popolazione più ricca, che per un generale interesse per gli status symbol occidentali. Questa combinazione rende il paese particolarmente appetibile per i marchi del lusso, come Swarovski.
Ma la Cina è un mercato le cui dinamiche sono ancora poco chiare ai brand occidentali e il rischio è quello di cercare di intercettare online i potenziali clienti cinesi investendo in strutture complesse, come e-commerce, senza però ottenere risultati soddisfacenti.

Con 900 milioni di utenti attivi, WeChat è la app di messaggistica più popolare in Cina e sembra essere il canale prediletto da alcuni brand del lusso per raggiungere clienti, aumentare la brand awareness, la fidelizzazione e, in ultima analisi, spingere gli acquisti.
Swarovski segue le orme di altri brand che già hanno intrapreso questa via. Cartier possiede un sorta di boutique sempre attiva su WeChat e anche Céline recentemente ha fatto altrettanto.

LA PROMOZIONE DI SWAROVSKI

Natale è sempre un momento d’oro per Swarovski, come poterne ricavare il meglio?

Per il 2017 l’azienda ha studiato una campagna volta ad aumentare l’engagement degli utenti e spingere le vendite, sia online che nei negozi, presentando una box contenente 3 prodotti a prezzo pieno più 21 in omaggio, al costo totale di 458$.

La box è stata sponsorizzata direttamente nei negozio, attraverso un QR code che rimandava alla promozione su WeChat. Chiunque abbia aperto la app ha potuto così scoprire la promozione ma anche ottenere altri incentivi, come per esempio la possibilità di vincere premi gratuiti partecipando a 7 giochi diversi o inviando la promozione ad amici.

Per dar vita a tutto questo Swarovski ha sfruttato una configurazione particolare di WeChat che permette delle funzionalità avanzate, come l’inserimento di giochi o la possibilità di permettere acquisti.

I risultati sono stati i seguenti:

  • tutte le box sono state vendute in meno di 10 giorni proprio attraverso WeChat,
  • 2/3 dei nuovi followers di Swarovski su WeChat sono stati acquisiti in modo organico.

Swarovski non è del tutto nuova alle campagne su WeChat. Per la Festa della Mamma del 2017 aveva presentato una promozione simile, proponendo una guida ai regali che consentiva di acquistare i prodotti con click direttamente dalla app di messaggistica.

PRO E CONTRO

I risultati della campagna di Swarovski dimostrano l’efficacia di WeChat nel generare engagement e vendite ma, almeno per ora, sembra essere utile solo per lanciare campagne promozionali limitate e non sembra avere alcun valore nella pianificazione di strategie sul lungo termine, come avviene per altri canali come il marketplace Tmail di Alibaba o il sito JD.com. Queste piattaforme hanno infatti aperto hub dedicati ai brand del lusso che permettono a questi di vendere direttamente ai consumatori cinesi in modo costante, stabilendo con essi relazioni nel lungo periodo.

La scelta di WeChat come mezzo di penetrazione limitato è stato evidenziato anche dal rapporto Luxury China 2017 redatto da L2. Solo l’8% dei marchi di moda, gioielli e accessori di lusso presi in considerazione erano presenti su WeChat e questa presenza era limitata proprio a campagne una tantum e per incentivare le visite in negozio.

LE AZIENDE E IL MERCATO ITALIANI

Sebbene sussistano dubbi sulla loro scalabilità in termini di utilizzo da parte delle aziende nelle promozioni interne, è indubbio che le piattaforme di messaggistica istantanea rappresentino la nuova frontiera della promozione aziendale.
E non ci stancheremo mai di ripetere che non serve essere un grande marchio del lusso che si muove sul mercato mondiale per ottenere risultati!
Anche un’azienda piccola, con un mercato prettamente locale, può utilizzarle per ampliare e fidelizzare la propria base utenti e aumentare le proprie vendite.

Ancora più efficace è integrare le API messe a disposizione dalle app di messaggistica con gli strumenti per la gestione delle le funzioni interne all’azienda relative alla comunicazione del network di retailer, venditori e consumatori. In questo modo sarà possibile migliorare le prestazioni delle campagne e la tracciabilità dei dati scambiati.
Per fare questo, oltre a una buona integrazione tecnica fra i diversi elementi, è indispensabile soprattutto avere ben chiaro quali obiettivi si desidera ottenere.

Nel caso del mercato italiano, WhatsApp e Messenger di Facebook rappresentano al momento le due app di messaggistica istantanea più popolari.

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