Il 70% dei consumatori sono portati a raccomandare un prodotto o un servizio che ha permesso di costruire un programma di fedeltà con il marchio (Bond Insight, Loyalty Report). Brand Loyalty e programmi di fedeltà: cosa significa gestirli al meglio nel mondo del business? Come è cambiato l panorama dei sistemi di customer loyalty? Vediamolo nel post di oggi.

Il più classico esempio di programma di loyalty è la raccolta dei punti delle merendine che tutti facevamo da bambini: essere fedeli a quella brioche permetteva di ricevere qualcosa in cambio. Questo sistema ha un grande difetto: se un altro prodotto prometteva premi migliori, la nostra merenda cambiava, la fedeltà si sbriciolava.
Si tratta di un esempio semplice, ma racconta di programmi (per i quali ogni anno vengono spesi milioni di euro) che non portano a generare brand loyalty per il business: la realtà è che creano fedeltà alla migliore offerta sul mercato. Proprio per questo i programmi di loyalty che tutti abbiamo imparato a conoscere sono fondamentalmente fallimentari nell’obiettivo principale: creare fedeltà.

Le aziende a marchio devono considerare seriamente questo problema, sia verso i consumatori che verso l’interno. Pensiamo per un attimo alla gestione delle risorse umane e alle collaborazioni di fornitura e partnership: senza una componente legata alla fedeltà di marca queste rischiano di tradursi in semplice convenienza economica. Quanto l’unica variabile è quella del denaro il gioco diventa lo stesso delle merendine: quella con il premio più bello diventa preferibile.

Un numero crescente di consumatori (il 37%, nel 2017 era il 30%) è disposto a pagare per accedere ad un programma di loyalty particolarmente strutturato e attraente (Bond Insigt).

 

Il marketing ha conosciuto tre diverse tipologie di loyalty negli ultimi 40 anni:

  • Loyalty 1.0: “prendi la tessera e con 10 cappuccini ne avrai uno in regalo”. Convenienza focalizzata sul consumatore, nessun tipo di engagement dal momento di avvio al momento di conclusione.
  • Loyalty 2.0: “a te che sei interessata di sport abbiamo riservato un particolare scontro sul nostro servizio di personal trainer, in occasione del tuo compleanno”. Personalizzazione del messaggio e profilazione degli interessi. Il problema è diventata l’eccessiva presenza di simili messaggi promozionali nelle nostre caselle email, smartphone e profili social.
  • Loyalty 3.0: motivazione, big data e gamification creano uno scenario completamente diverso, dando la possibilità di coinvolgere in maniera mirata e flessibile il singolo, mettendolo al centro di un vero rapporto di scambio con il marchio.

Il 92% dei consumatori ha fiducia in una proposta personalizzata che sente di ricevere attraverso una “conversazione” con il brand, contro circa il 40% di quelli che si fidano delle pubblicità tradizionali.

Il numero di informazioni a cui siamo sottoposti ogni giorno è il maggiore che si sia mai visto nella storia umana; le aziende debbono perciò creare engagement con i clienti, per prevenire che i messaggi e le conversazioni riguardo il brand si perdano nel rumore di tanti altri messaggi.

Cosa significa questo? Vuol dire:

  • creare una connessione emotiva con il brand
  • attivare la partecipazione delle persone e coinvolgerle
  • pensare a relazioni di lungo periodo, di fiducia e fedeltà (reciproche)

La tecnologia ci da la possibilità di comunicare, lavorare, giocare e socializzare in molti modi diversi. Il numero di informazioni e dati che vengono prodotti da questi scambi sono enormi e permettono alle aziende di capire, motivare, attrarre, ingaggiare e valorizzare i rapporti con clienti, collaboratori e partner.
L’utilizzo corretto dei dati, associato alla motivazione e alle tecniche di gamification crea le condizioni ottimali per potenziare il valore della customer loyalty di brand.

Forbes afferma che nel panorama attuale i programmi di loyalty possono ancora guidare la quota di mercato, ma devono essere di semplice accesso, rilevanti secondo i trend di settore e attrarre i moderni consumatori digitali.

Perchè la logica del gioco (e della gamification) in questo funziona?

Utilizzare la tecnica dello stimolo-rafforzo è una leva potentissima per i programmi di loyalty: KPMG afferma che l’80% dei consumatori preferisce un sistema di sorprese e privilegi inaspettati flessibile e dinamico rispetto ad un percorso già scritto e a tappe forzate.

In un mondo dove si passano ore a lottare contro i maiali verdi cattivi di Angry Birds, mentre si pone resistenza a programmi di crescita classici, è facile intuire come le aziende di marca siano chiamate a preparare nuovi strumenti per motivare le persone e far crescere la brand loyalty.

Nella gamification si realizza proprio questo: l’utente, attraverso la propria esperienza, costruisce e personalizza il programma di loyalty, rimanendo legato ad una logica completamente personalizzata e flessibile. I premi, i “livelli sbloccati” e i vantaggi sono costruiti attorno all’esperienza del singolo, che vive l’engagement con il marchio in un modo motivante.

È il momento di passare da una fedeltà mercenaria, nella quale l’utente è fedele alla propria convenienza, a una fedeltà di culto, nella quale si crea un rapporto dinamico win-win.

Questo significa che la costruzione di un rapporto di fiducia e di fedeltà è un obiettivo molto forte che le aziende devono porsi, sia verso il proprio pubblico di riferimento, sia verso l’organizzazione interna e tutti i vari stakeholder (fornitori, collaboratori). L’importanza di un simile approccio influenza anche le dinamiche di business, tenendo conto del rapporto che si crea fra il marchio/azienda e i suoi interlocutori. Un esempio? Il 70% dei dipendenti non hanno alcun tipo di engagement riguardo il proprio lavoro, ci vanno perché “devono” (Gallup surveys). Significa perdita in produttività.

Motivazione, minore elasticità della domanda, migliori risultati commerciali, così come minor turnover e maggiore coinvolgimento sono solo alcuni dei vantaggi che si possono raggiungere grazie alla forza dei programmi di loyalty permessi dalla tecnologia e dall’applicazione di dinamiche di gioco (gamification).