Come la gamification può colmare il gap tra marketing e sales nelle aziende

Le funzioni del marketing e delle vendite all’interno della maggior parte delle aziende mancano spesso della giusta armonia e cooperazione. Le metriche e i benchmark utilizzati per la valutazione delle rispettive performance non sono adeguati a creare una visione comune.

Come se i comparti lavorassero in modo separato l’uno dall’altro, come se non fossero parte della stessa squadra. Le conseguenze? Un’inevitabile ripercussione negativa sui ricavi e l’allontanamento dagli obiettivi aziendali.

Secondo la ricerca di Harward Business Review, Ending the War Between Sales and Marketing, i motivi d’attrito sono riconducibili principalmente a 7 fattori.

Se i reparti di vendite e marketing conducono delle strategie distinte, l’intera organizzazione aziendale ne risente. La sfida più importante è proprio creare e mantenere un’adeguata coordinazione trasversale. In questo modo si favorirebbe la comunicazione. Ed una buona comunicazione può evitare problemi come i cali di produttività, l’aumento d’incomprensioni e la scarsa fiducia tra reparti diversi.

Sia il marketing che le vendite vorrebbero per sé la fetta più grande di budget disponibile. Da destinare a obiettivi diversi da quelli dell’altro comparto. Dal momento che i fondi sono sempre limitati, sarà difficile accontentare entrambi, soprattutto se remano in direzioni opposte. Così le conseguenze saranno malcontento, gelosia e risentimento.

Le relazioni tra i dipartimenti possono essere indebolite ulteriormente dalla presenza di stereotipi radicati riguardo il lavoro svolto dai colleghi degli altri reparti. Ad esempio, il marketing tende ad attribuire una visione miope della compagnia al team delle vendite. Mentre quest’ultimo, spesso e volentieri, sottostima il valore delle campagne realizzate dal marketing.

I due reparti sono formati da persone davvero diverse tra loro. I componenti del team del marketing di solito sono metodici, analitici e concentrati sul raggiungimento dei risultati strategici. Mentre il team delle vendite è costituito da persone che sanno costruire ottime relazioni interpersonali e amano il contatto diretto con i clienti. Differenze così radicali nelle personalità e nelle priorità di ciascuno possono spesso portare a significative incomprensioni.

Entrambi i reparti hanno come obiettivo la crescita aziendale ma il problema è che ciascuno cerca di raggiungerlo attraverso mezzi diversi. Il dipartimento del marketing, di solito mosso da obiettivi di lungo periodo, mira a costruire un canale sempre crescente di lead qualificati. Invece il team di vendita, di solito focalizzato su obiettivi di breve periodo, mira a concludere affari e generare ricavi nell’immediato. Insomma, gli obiettivi e anche le scadenze dei due reparti sono nettamente differenti.

Quando si verificano eventi negativi, come il calo delle vendite, ognuno tende ad incolpare l’altro. Spesso il motivo è la mancata conoscenza della controparte, il vedersi raramente di persona, la scarsa comprensione del contributo che l’altro dà all’azienda. L’unione tra debole conoscenza e incertezza favorisce la ricerca di un capro espiatorio nell’altro reparto.

Quest’ultima motivazione è tanto dannosa quanto la prima. Strategie disallineate possono portare a una ridondanza di sforzi, ripetendo due volte lo stesso lavoro. A lacune nei percorsi organizzativi e inefficienze di processo, accompagnate dalla perdita d’opportunità e altre conseguenze negative.

Marketo e Reachforce, nella ricerca “Marketing and sales alignment – Playing on the same team to generate leads and drive revenue”, mostrano i danni generati da un disallineamento tra marketing e vendite all’interno delle aziende, soprattutto nel mercato B2B.

Il modello tradizionale delle vendita, quello che si considera inizi con la trasformazione di un lead/contatto in prospect, porta nella maggior parte dei casi a inefficienza e spreco di risorse, sia del marketing che delle vendite.

In numeri, il 50% del tempo dedicato alla vendita viene speso per un’improduttiva ricerca di prospect, mentre si ignorano l’80% dei lead generati dal marketing.
Assurdo, no? È come compiere due volte, e anche in modo errato, lo stesso sforzo lavorativo.
Secondo la stima fatta dai ricercatori, questo ciclo di vendite improduttivo costa alle aziende almeno 1 miliardo di dollari l’anno. Sia come budget di marketing sprecato che come tempo delle vendite infruttuoso.

Il problema risiede nel fatto che questa tipologia di vendita ignora il ciclo di vita del cliente: tutte le interazioni realizzate prima, durante e dopo la vendita. Riducendo il tutto al singolo momento della sottoscrizione di un contratto o dell’acquisto di un prodotto o servizio. Senza tener conto del complesso contesto che sta attorno a quel momento.

La nostra quotidianità, lavorativa e non, è diventata sempre più dipendente da schermi: smartphone, tablet, laptop. Siamo costantemente connessi.

Secondo Forbes, le aziende si adeguano, o dovrebbero adeguarsi, a questa realtà iperconnessa: l’applicazione di codici sul web e nelle applicazioni mobile permette loro di comprendere il comportamento dei clienti, o dei presunti tali, a livello individuale.

Queste acquisizioni fanno gioco all’azienda, dotandola di un vantaggio non da poco e permettendole di ottimizzare i dati raccolti.

E in tutto ciò, che ruolo può assumere la gamification?

Dal momento che la gamification non si riduce solo a video giochi e premi, ma è qualcosa di decisamente più ampio, la sua applicazione in un contesto del genere può fare la differenza.
Da svariati punti di vista.

Come affermano Kai Huotari e Juho Hamari, la gamification riguarda il design dei prodotti, dei servizi e delle pratiche organizzative per riuscire ad affrontare esperienze del genere allo stesso modo in cui si affrontano dei giochi: divertendosi e con alti livelli d’attenzione e coinvolgimento.

E, di conseguenza, dà alle aziende la possibilità di riuscire a creare valore e a influenzare il comportamento delle persone.

La corretta applicazione della gamification in ambito aziendale è un approccio olistico alla motivazione del business, al fine di creare e incentivare il valore.

Come riportato dal Journal of Business Research, la gamification si basa su fondamenti sia di psicologia cognitiva che comportamentale. Costituisce infatti un approccio efficace all’aumento della motivazione e al coinvolgimento degli utenti in una certa attività.

Sebbene la tendenza stia cambiando grazie all’evidenza dei ritorni positivi, l’applicazione della gamification è vista ancora con circospezione da svariate aziende.

Le cause? Spesso la carenza di informazione: le aziende non fanno ricerca in merito, finendo con il non considerare sufficienti i dati necessari alla valutazione del suo utilizzo.

La rivista Forbes, a tale proposito, ci ricorda come la capacità di creare dei modelli d’analisi in grado di spiegare il comportamento umano sia alla base di un utilizzo efficace della gamification all’interno del canale d’interesse per l’azienda.

Insomma, tutto dipende dal grado di comprensione che si ha del funzionamento del cervello umano. Di come si modifichino i nostri comportamenti, in modo più o meno conscio.

Le aziende dovrebbero valutare attentamente prima di scartare a priori l’utilizzo della gamification per il raggiungimento dei propri obiettivi dal momento che è in grado d’armonizzare tecnologie di sostegno quali AI – intelligenza artificiale, i big data, i boot ed il coding. Il tutto al servizio dell’azienda, in modo più efficace per dipendenti e clienti.

L’unione dei vari tool porta a un livello superiore di comprensione del consumatore: l’AI nel front-end, un database consistente nel back-end motiva a livello personale.
Così il livello di customizzazione raggiunge picchi notevoli, sia riguardo le abitudini d’acquisto che riguardo lo stile di vita, le preferenze, le abitudini nella sfera privata.

Non solo il consumatore, ma l’individuo a 360° è analizzato per migliorare la performance di vendita aziendale.

“Se controlli il codice, controlli il mondo.”
Marc Goodman – autore del libro Future Crimes: Everything is Connected e consulente senior dell’Interpol

Secondo lo studio realizzato da Incredo, Communication Is Greatest Challenge For Sales And Marketing Alignment, circa il 50% dei dipendenti che lavorano sia nel reparto vendite che in quello del marketing, trovano nella comunicazione la più grande difficoltà per colmare il gap esistente tra i due comparti di una stessa azienda.

Il fatto che entrambi i reparti si trovino d’accordo a riguardo, può essere un ottimo punto di partenza, no?

A seguire, come vediamo nel grafico, i processi frammentati (42%) e le misurazioni dei risultati effettuate secondo metriche diverse per i due reparti (40%).

Qual è la possibile soluzione a questi problemi interni comuni a tante aziende?

Si sa che la fase iniziale della vendita è sempre la più critica. Il momento in cui si ha il compito di educare, nurture per gli anglofoni, i prospect e differenziare l’azienda dalla concorrenza agli occhi dei consumatori. Tale fase è delicata soprattutto durante i primi contatti.

Ed è proprio qui che i contenuti digitalizzati basati e le leve della gamification sono in grado di interagire nel migliore dei modi con l’utente. E possono fare davvero la differenza.

La ricerca di Ion Interactive afferma che dei contenuti interattivi, rispetto a contenuti statici, sono:

• Il 95% più efficaci nell’educare i clienti (o futuri tali).
• L’88% più efficaci nel differenziare il brand dai concorrenti.

Un’applicazione di gamification è in grado di restituire valori relativi agli obiettivi raggiunti, ai valori dei ROI, numeri delle vendite e kpi significativi.

Sia propri, che dell’intero team e anche di altre filiali, riferiti al reparto sales e marketing. In modalità trasversale tra i diversi reparti, in grado di spronare un sano agonismo e una reciproca chiarezza e trasparenza.

Dando la possibilità di decidere quali valori utilizzare, quali selezionare come kpi più importanti per entrambi i reparti.

Il tutto con la semplicità e la comodità di un’applicazione per dispositivi mobile: un’arma non da poco per il raggiungimento degli obiettivi che siano significativi sia per le vendite che per il marketing.

Insomma, che perseguano un obiettivo comune per l’intera azienda.

D’altro canto, le stesse applicazioni di gamification settate per i consumatori, riescono a capire dove si trovano nel loro viaggio – customer journey, assicurandosi che ricevano le attenzioni giuste, personalizzate e nel momento in cui servono. Ovvero, quando il cliente è pronto a riceverle, né prima né dopo.

“I contenuti falliscono quando si rivolgono ad un’audience troppo ampia. Il motivo per cui un contenuto statico, impersonale realizzato per piacere alla massa potrebbe rivelarsi un fallimento non solo per i consumatori ma anche per il tema di vendita.”
Mark Yeagers – Senior advisor della CI Capital Partners LLC (azienda americana di private equity)

Il sondaggio Sales & Marketing Alignment realizzato da SalesFusion, piattaforma leader nel marketing automation per PMI, nel 2013 riporta benchmark e approfondimenti dall’analisi di 550 intervistati, provenienti da aziende sia B2B che B2C.
Nella ricerca viene chiesto a dipendenti e responsabili di diverse tipologie di business di dare un punteggio alle sfide più importanti e urgenti per la propria azienda.

Senza fare assunti di base, la prima domanda posta agli intervistati è stata: “L’allineamento degli obiettivi del reparto vendite e il reparto marketing ha un impatto sui ricavi ottenuti?”

E le risposte registrate sono state:

• Si ottiene il 66% dell’obiettivo di ricavi se l’organizzazione ha un livello di allineamento completo tra Sales e Marketing.
• Si scende al 65% nel caso di un forte livello di allineamento,
• 61% nel caso in cui ci sia un minimo di allineamento, anche se scarso.
• Si crolla al 41% nei casi in cui l’allineamento sia non pervenuto.

L’analisi continua ponendo l’attenzione sulla relazione esistente tra la percentuale di obiettivi di ricavi raggiunti e l’integrazione tra i sistemi chiave delle vendite e del marketing.

Dal grafico si può vedere quale sia la percentuale di obiettivo di ricavo ottenuta a seconda del livello di cooperazione tra i reparti di marketing e vendite:

• 80% per un alto livello di integrazione.
• 68% per un moderato livello di integrazione.
• 56% per un minimo livello di integrazione.
• 44% per un livello di integrazione inefficace.
• 36% se l’integrazione è del tutto assente.

I risultati parlano chiaro: i benefici di un sistema correttamente e altamente integrato sono palesi, reali e impattano significativamente sul raggiungimento degli obiettivi di ricavo aziendale. Il vantaggio delle aziende rispetto alla concorrenza si nota e anche tanto.

Un altro dato significativo riguarda il ruolo giocato dalla tecnologia nell’allineamento delle funzioni aziendali svolte dai settori del marketing e delle vendite. Il focus è sulla presenza e l’impatto di entrambe le tipologie di sistemi tecnologici: quelli di marketing, ad esempio le soluzioni di marketing automation, quelli del sistema delle vendite, ad esempio i CRM.
Dai risultati del sondaggio, il 70% delle aziende utilizza i tool tecnologici per il comparto vendite, come i sistemi CRM, mentre solo il 42% utilizza le tecnologie per l’automatizzazione dei sistemi di marketing.

Infine, l’analisi delle risposte date dagli intervistati riguardo la qualità dei lead è abbastanza sorprendente.

Teoricamente si presuppone che una miglior qualità di lead produca un più alto valore nei ricavi realizzati, pertanto valga la pena investire e cercare di ottenere dei lead con una qualità superiore.

Nella pratica delle risposte ricevute invece, la conclusione è differente: si riscontra un punto in cui il rendimento diminuisce quando si giunge a una qualità di lead correlata all’ottenimento dei ricavi.

Investire per aumentare la percentuale di lead qualificati, come giudicato dal team di vendita, non è giustificato una volta che la percentuale di lead qualificati supera il 10%.

Oltre questa soglia del 10%, la qualità dei lead non è più considerato un problema. Probabilmente perché gli intervistati ritengono che le vendite possano avere esito positivo quando i lead qualificati vanno oltre il 10% del totale dei lead generati.

Il report Top Challenges, realizzato da American Association of Inside Sales Professionals (AA-ISP), indica come la realizzazione di lead per l’azienda sia la sfida principale da affrontare. Sia per il comparto vendite che per quello del marketing.

Ma cosa si intende per lead?

Un lead si genera quando un’impresa entra in possesso di informazioni appartenenti all’utente che siano utili per stabilire con lui un primo contatto commerciale.
Infatti, solitamente il lead generato sarà poi utilizzato successivamente per creare una vera e propria opportunità di vendita.

Ed invece il funnel? Si tratta del percorso del potenziale cliente, da quando entra nell’”imbuto” di vendita fino a quando diventa cliente, e poi fan, testimonial e brand ambassador.

Il cliente attraversa le fasi di attrazione, interesse, considerazione, decisione, valutazione e acquisto.

Il grafico, realizzato da Medium, ci mostra come oggi il ruolo del marketing ricopra una porzione nettamente maggiore rispetto a quella delle vendite: il team vendite si occupa di condurre i lead che sono già nella fase in cui si è deciso di prendere una decisione, in modo attivo, dove l’azione è già stata attuata.

La rivoluzione sta nel rendere i lead decisamente più consapevoli, consci di quanto si sta acquistando prima di fare l’acquisto. Se il funnel è correttamente strutturato, il consumatore non compra più a scatola chiusa solo perché incalzato dalle vendite ma conosce, si informa e scegli il prodotto servizio.

Ha modo di farlo grazie ai contenuti prodotti dalle aziende: l’efficienza delle vendite aumenta, l’efficacia anche. Più informazione significa più consapevolezza, meno indecisione e anche lamentele.

L’introduzione di tool di automazione gestiti attraverso applicazioni di gamification è in grado di accelerare i processi, sia del content marketing che della vendita in sé, portando a casa un risultato ottimo per tutti.