Come la gamification può migliorare il tasso d’adozione dei CRM in azienda

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Come la gamification può migliorare il tasso d’adozione dei CRM in azienda

2019-03-17T12:05:36+01:00 26 Febbraio, 2019|

“Mica possiamo obbligare i nostri account manager ad utilizzarlo.”

“I dati non sono precisi quindi preferiamo farne a meno.”

“Ci fa perdere troppo tempo e non è affatto facile da utilizzare.”

Se queste sono tra le frasi più comuni sentite in azienda quando si parla di CRM, di sicuro c’è qualcosa che non funziona con l’adozione di questo tool.

Ben 13 anni di ricerche hanno dimostrato che i progetti CRM hanno un tasso di fallimento compreso tra il 30% e il 60%.

Partendo dal primo studio realizzato da Gartner Group che attesta un 50% di fallimento dei CRM nell’anno 2001,

si passa per il 56% di fallimento riscontrato dai sondaggi di Economis Intelligence Unit nel 2007,

per terminare con il 38% nel 2014 secondo i dati raccolti da Success Accellerators.

crm failure rates

Fonte: C5 Insight Inc.

 

Motivi di fallimento dei CRM aziendali

 

Ma quali sono le cause che portano all’abbandono del CRM? Perché i dipendenti preferiscono farne a meno?

Sebbene il CRM sia stato concepito con lo scopo di facilitare la vita ai dipendenti aziendali, in particolare a quelli del reparto vendite, spesso si verifica il contrario.

Le seguenti statistiche realizzate da Salesfusion illustrano l’impatto finanziario del rapporto tra l’allineamento tra settore marketing e settore vendite:

  • Le organizzazioni con un allineamento completo ottengono il 66% dei propri obiettivi di ricavo
  • Le organizzazioni senza allineamento raggiungono invece solo il 41% dei propri obiettivi di ricavo

 

financial impact sales marketing

Fonte: Salesfusion – 2013

 

Spesso paradossalmente i CRM diventano d’ostacolo per il team del reparto vendite, rendendo più pesante e lenta la loro interazione col cliente. Diminuendone di conseguenza l’efficienza.

Un esempio di questo rallentamento ce lo fornisce il sondaggio realizzato da Introhive – piattaforma d’automatizzazione CRM – secondo cui i rappresentanti del reparto vendite sprecano in media 5 ore e mezza a settimana per inserire manualmente i dati all’interno del sistema CRM.

Ciò costa all’azienda in media 13.200 dollari – quasi 12.000 euro – l’anno per ogni singolo lavoratore.

Inoltre, 3 ore a settimana sono spese in attività di registrazione, quali telefonate, e-mail e riunioni.

Senza contare che spesso i dati registrati sono duplicati, non aggiornati o incompleti. E questo costa altro tempo prezioso: 2 ore e mezzo a settimana per aggiornare il database dei contatti – ricerca dei titoli professionali del contatto, associazione al giusto profilo, controllo dei contatti esistenti e rimozione di eventuali doppi.

I dati del sondaggio riportano che:

  • l’88% degli utenti del CRM inserisce dati incompleti,
  • il 69% ha dati non aggiornati,
  • il 63% li ha duplicati,
  • il 62% non registra tutte le attività.

Quindi, invece di facilitare il lavoro e far risparmiare tempo, il CRM finisce con l’ottenere il risultato opposto.

Possiamo quindi dedurre quali siano le motivazioni principali che causano il fallimento della sua implementazione in azienda.

Il primo motivo sta nel fallimento del processo aziendale: il CRM non è solo una soluzione tecnologica ma fa parte di una strategia di business. Se non supportato da obiettivi chiari e misurabili, sarà in grado di fare ben poco. Anche i dati raccolti e catalogati al suo interno dovranno avere una loro applicazione, altrimenti tutto sarà davvero poco produttivo. Un inutile spreco di tempo per i dipendenti e nulla più.

Il secondo motivo è proprio il mancato utilizzo da parte dei dipendenti o un utilizzo che non sfrutti a pieno le potenzialità del CRM. Le cause di ciò possono essere imputate a una scarsa conoscenza dello strumento, a una mancanza di vantaggi del suo utilizzo oppure alla richiesta di imparare troppe nozioni in un tempo ridotto.

Il terzo motivo è una mancata integrazione all’interno del processo di business complessivo. Senza un punto d’incontro tra CRM, marketing, comunicazione e operations non c’è possibilità di arrivare a dei risultati vantaggiosi per l’impresa. Il CRM deve essere su misura del proprio business, non viceversa.

Non bisogna stravolgere totalmente la modalità di business, anzi lo scopo è sostenerla e migliorarla.

Oggi più che mai, dal momento che si parla sempre più di digitalizzazione, le aziende devono essere in grado di sfruttare la tecnologia e rendere produttivi i processi.

Piuttosto che inglobarvi le acquisite inefficienze dei processi offline.

È evidente la presenza di vari gap di performance e di efficacia nel CRM soprattutto per le vendite.

Secondo Salesforce, il team vendite sente maggiormente il “pain” per la mancanza o la cattiva performance del CRM principalmente in tre momenti:

  1. Il passaggio dei nuovi lead dal settore marketing al reparto vendite,
  2. il passaggio del pricing all’interno del reparto vendite,
  3. Il passaggio degli aggiornamenti delle previsioni delle vendite dal reparto sales alla direzione.

Le classiche piattaforme CRM presentano ancora pesanti lacune nell’applicazione di concetti quali l’intelligenza artificiale – AI – e il machine learning.

Insomma, il margine di miglioramento è davvero ampio.

E forse, prima ancora di parlare dei tool tecnologici, dobbiamo fare un passo indietro: capire quali siano le premesse necessari ad un cambio d’organizzazione così profondo.

Dove il cambio di mindset del management diventa condizione necessaria ma non sufficiente.

 

La gamification come rimedio alle scarse performance dei CRM aziendali e sostegno durante il cambio di mindset interno

 

Nonostante i fallimenti, le aziende investono sempre più nell’utilizzo di un CRM:

secondo Gartner, nel 2017 il fatturato mondiale delle piattaforme di Customer Relationship Management è stato di circa 35 miliardi di euro (39,5 miliardi di dollari)!

Secondo Salesforce.com, l’obiettivo che le aziende devono porsi è quello di riuscire a motivare il giusto approccio nei confronti del CRM, in particolare da parte del team delle vendite.

Una volta instaurato il corretto atteggiamento, verrà da sé l’adozione e l’utilizzo del CRM con annessi benefici per le vendite.

La gamification riesce a far superare la repulsione dei dipendenti verso i CRM, visti come database da alimentare, mangia tempo ed energie, generando il giusto grado di cooperazione.

Infatti, il CRM dovrebbe essere in grado di fornire delle informazioni aggiornate sulle vendite ai manager, in modo pressoché istantaneo, nonché efficiente e puntuale.

In modo da permettergli di utilizzare tali informazioni come base su cui prendere decisioni, fare delle previsioni più accurate, gestire le vendite in modo più consapevole.

Va da sé il livello d’attrattività per l’azienda di uno strumento in grado di realizzare tutto ciò.

Infatti, un CRM che utilizzi la gamification sarà in grado di aumentare l’engagement degli impiegati, l’attenzione e la produttività attraverso l’implementazione delle meccaniche di gioco, di incentive, di team building e di rewarding.

Agli occhi dei dipendenti, il tool per la gestione delle relazioni coi consumatori diventerà più interessante, verrà visto come un ausilio al proprio lavoro, non più un peso inutile.

Il CRM sarà insomma un utile supporto alla road map quotidiana di attività da svolgere.

 

“Una soluzione di gamification è il modo

per agevolare l’aumento dell’employee engagement”

Brett Brosseau – FidoTrack CEO

 

La gamification incoraggia gli impiegati nel modo giusto: la performance non è più compensata solo economicamente, leva ormai davvero poco efficace nei tempi moderni.

Oggi i veri protagonisti sono altri: emozioni, valori, storytelling, libertà di scelta del proprio ruolo, responsabilità, confronto sociale.

È la sfera personale del dipendente che riesce a smuoverlo, a catturare la sua attenzione e soprattutto a motivarlo.

Piuttosto, un CRM dotato di logiche di gamification utilizza i punteggi, premianti o penalizzanti a seconda dei risultati conseguiti. Inoltre, rende meno noiose le azioni ripetitive da compiere attraverso un sistema che utilizzi le meccaniche del gioco, trasformando i venditori in giocatori.

Con annessi e connessi: sfide, team, livelli, obiettivi, sottobiettivi, badge, condivisioni, classifiche, timer, avatar.

Insomma, tutto ciò che sia in grado di spronare un utilizzo spontaneo del tool dal momento che il dipendente ne trae benefici e riconoscimenti. Il che lo motiva a lavorare in modo più costante e più efficace al fine di raggiungere i propri obiettivi legati a quelli aziendali.

L’utilizzo della gamification nei CRM offre ai manager del reparto vendite svariate opportunità:

  • Il focus è sui risultati (riconosciuti da badge visibili a tutti) piuttosto che sulle ricompense economiche;
  • I migliori risultati si basano sul desiderio di vincere e di autoaffermarsi – invece che solo sul guadagno o sul volume di vendita;
  • Il sistema di gamification penalizza i comportamenti sbagliati attraverso l’assegnazione dei punteggi volti al miglioramento della performance lavorativa;
  • Il lavoro di gruppo è incoraggiato – una sana competizione motiva i singoli a dare il meglio e a raggiungere l’obiettivo insieme al proprio team;
  • L’inserimento di nuovi impiegati nell’ambiente lavorativo è facilitato dal sistema di gamification.

 

I CRM che utilizzano la gamification offrono dati e approfondimenti utili al reparto vendite per aumentare l’engagement del consumatore, per tenere traccia dei lead creati e per finalizzare più vendite.

Secondo Brian Burker di Gartner, il miglior approccio è quello di costruire il tool di gamification aziendale sulla base dell’intersezione sia degli obiettivi dell’organizzazione che di quelli degli impiegati.

Entrambi devono essere presi in considerazione e avere un peso rilevante.

Burker aggiunge altri fattori importanti di cui tener conto nella realizzazione di un CRM per raggiungere il successo dell’azienda:

  • Insegnare ai propri impiegati quali siano i miglioramenti in termini di processo e la differenza tra valore e valutazione;
  • Concentrarsi sull’insieme del team, non solo sulla classifica, per migliorare la performance complessiva;
  • Definire il processo e utilizzare la gamification per raggiungere i risultati, fornendo agli impiegati la corretta informazione e l’orientamento più adatto;
  • Identificare i KPI – Key Performance Indicator – aiuta i dipendenti a prendere decisioni migliori e guida nella direzione giusta la loro performance.

 

Inserire gli elementi della gamification all’interno del CRM aziendale, significa adottare una metodologia in grado di catturare l’engagement dei propri dipendenti.

 

“La gamification è l’utilizzo di meccaniche di gioco e dell’esperienza di design per coinvolgere e

motivare in modo digitale le persone a raggiungere i propri obiettivi”

Gartner

 

Secondo la nuova definizione di Gartner, gli elementi chiave della gamification sono:

  • L’utilizzo di elementi come punteggi, badge e classifiche comuni a molti giochi;
  • L’esperienza di progettazione descrive il viaggio intrapreso dai giocatori con elementi quali la giocabilità, l’area di gioco e la trama;
  • Il fatto che la gamification sia un metodo per coinvolgere in modo digitale, piuttosto che in modo personale, significa che i giocatori interagiscono con computer, smartphone e altri dispositivi digitali invece che con una persona;
  • L’obiettivo della gamification è quello di motivare le persone a cambiare i propri comportamenti o a sviluppare delle abilità o a stimolare l’innovazione;
  • La gamification si concentra sul dare la possibilità ai giocatori di raggiungere i propri obiettivi: se gli obiettivi dell’azienda sono allineati con quelli dei giocatori, realizzarli sarà una naturale conseguenza delle azioni del singolo.

 

Ma esattamente cos’è un CRM? E qual è il suo scopo?

 

Il motivo del fallimento dei CRM spesso deriva proprio da una scarsa comprensione del suo ruolo all’interno del sistema aziendale.

Se si sopravvaluta ciò che un CRM è in grado di fare, si finisce per commettere errori significativi. Credendo che il CRM possa essere la cura immediata e totale a tutti i problemi presenti in azienda.

Per questo partiamo mettendo in chiaro la sua funzione.

Il CRM – Customer Relationship Management è un software utilizzato per la gestione delle relazioni con i clienti. È utile per organizzare le informazioni di contatto, per gestire le relazioni e le interazioni.

Insomma, aiuta nella gestione dell’intera esperienza online e offline con clienti – sia attuali che potenziali – e tutti gli altri contatti che gravitano intorno all’azienda.

Pivotal illustra quali siano in pratica i punti che costituiscono la gestione delle relazioni aziendali:

  • organizzare le informazioni raccolte su un cliente,
  • trarre conclusioni dalle informazioni raccolte,
  • preparare i piani per le azioni successive,
  • monitorare gli effetti delle azioni.

L’obiettivo del CRM è aiutare l’azienda ad allineare i processi di business con le esigenze dei propri clienti. In modo da migliorare la qualità e la coerenza delle relazioni. Così da costruire le basi per la fidelizzazione verso il proprio brand, con conseguente aumento dei profitti.

 

Qual è il valore di un CRM che utilizzi la gamification?

 

Dal momento che la performance dei dipendenti è strettamente legata alla soddisfazione dei clienti, possiamo identificare l’esperienza del cliente come parte della più ampia catena del servizio-profitto.

E dove ha inizio questa catena? Ovviamente dal coinvolgimento degli impiegati nel posto di lavoro.

A riguardo Harward Business Review OnPoint ha pubblicato l’articolo “Putting the Service-Profit Chain to Work” che spiega nel dettaglio quale sia per l’azienda il valore del coinvolgimento e della dedizione da parte dei propri dipendenti.

Secondo Harward Business Review, è la catena del servizio-profitto a stabilire la relazione esistente tra il profitto, la fedeltà del cliente, la soddisfazione dell’impiegato e la produttività.

 

service-profit chain to work

Fonte: Harward Business Review OnPoint

 

 

Il grafico illustra l’effetto a cascata:

  • Tutto inizia con l’engagement del lavoratore che ne determina la soddisfazione;
  • La soddisfazione dell’impiegato lo rende leale nei confronti della sua azienda;
  • La lealtà dell’impiegato aumenta la produttività aziendale;
  • La produttività a sua volta apporta valore per l’azienda;
  • Un’azienda che ha valore è in grado di soddisfare i propri clienti;
  • Un cliente soddisfatto sarà più propenso a diventare un consumatore fedele a quel determinato brand;
  • La fedeltà del consumatore porta con sé profitto e crescita per l’azienda.

 

“Get closer than ever to your customers. So close that you tell them what they need well before they realize it themselves.”

Steve Jobs – Apple

 

Anche Forrester Research Inc. è dello stesso avviso e ha stabilito che le compagnie in grado di ottenere un grado maggiore d’employee engagement sono le stesse con maggiori margini di profitto e anche quelle che ottengono migliori risultati da parte dei consumatori.

Ad esempio, in termini di soddisfazione del cliente, fedeltà al brand e propensione a raccomandare ad altri il prodotto o servizio – passaparola (WOM – word of mouth) positivo.

 

La situazione dei business CRM in Italia

 

Ci ha pensato C-Direct Consulting, società di consulenza e formazione, a scattare una fotografia della situazione nel Belpaese, realizzando un Osservatorio per l’analisi dei principali trend del CRM tra le aziende italiane.

Hanno partecipato e fornito dati quasi 200 aziende italiane e dal momento che è il terzo anno che l’Osservatorio viene realizzato, sono forniti anche dei modelli sull’evoluzione della situazione nel tempo.

Le conclusioni quindi In merito al rapporto CRM e conoscenza della customer base aziendale, i dati riportati dall’Osservatorio affermano: il 38% delle aziende ritiene di avere un buon livello di conoscenza della propria Customer Base, mentre il 63% ne ha una conoscenza parziale, incompleta o inesistente.

Sulla base dei risultati, si riscontrano due velocità diverse: se da un lato la tecnologia cresce del 7% (+20% in 2 anni), dall’altro lato il CRM come area aziendale consolidata e operativa decresce (-6% rispetto al 2016).

L’applicazione della gamification nei CRM aziendali sarà in grado di allineare queste due velocità, con relative conseguenze positive per i dipendenti e per le aziende.

 

Qual è il vantaggio di implementare un CRM tramite le logiche di gamification?

 

Visti i dati di difficoltà dei tradizionali sistemi CRM e l’impellente necessità di digitalizzazione, la gamification è una delle soluzioni con maggior possibilità di successo.

Infatti, grazie ai suoi alti tassi d’azione, ai feedback immediati permette la validazione dei processi digitali, la gamification permette in sostanza l’implementazione del metodo Agile, sempre valido a livello teorico ma non sempre realmente implementato con altrettanta coerenza in fase esecutiva.

 

metodo agile gamification

 

La gamification è in grado di modellare i processi sulla base delle effettive risposte degli utenti:

i feedback ricevuti in modo oggettivo saranno utilizzati per la scelta delle decisioni da prendere su base oggettiva, in ottica di un continuo miglioramento strutturato nel tempo.

Viene da sé il valora aggiunto dall’implementazione della gamification nei tool CRM aziendali al fine di in-tradurre con la giusta gradualità e sicurezza la digitalizzazione, stare al passo con l’attuale necessaria multi-canalità e trasformazioni delle reti di vendita e delle relazioni con i propri clienti.

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