Perché oggi il CRM rappresenta per qualsiasi organizzazione la piattaforma base e imprescindibile per gestire ogni attività di vendita e marketing?

Se sei al vertice di un’azienda, sicuramente conosci l’importanza della gestione delle relazioni con i tuoi lead, prospects e clienti. Che sia tu a farlo o il tuo team di vendita non ha importanza perché l’obiettivo del CRM è il medesimo.

Un CRM è elemento strategico e tecnologico fondamentale perché permette di ottimizzare il lavoro per aumentare il tempo a disposizione e incrementare di conseguenza il fatturato.

In questo blog post analizzeremo tutti gli elementi fondamentali per comprendere cos’è realmente un CRM e perché rappresenta oggi una tecnologia essenziale per la competitività della tua organizzazione. Ma non solo… vedremo insieme anche quali sono le più recenti innovazioni tecnologiche in ambito CRM e best practice per assicurarti le più alte performance da parte di qualsiasi CRM.

CRM: una prima definizione
Quali sono le funzioni di un CRM
Come un CRM può supportare la tua organizzazione
FDS (fattori critici di successo) per qualsiasi CRM
Come evitare il fallimento tecnologico del CRM: la chiave è la gamification
Come valutare il CRM più adatto per la tua organizzazione
Considerazioni finali

CRM: una prima definizione

Oggi il termine CRM indica software di gestione delle relazioni con diverse tipologie di stakeholders aziendali (prospects, lead, clienti, fornitori), funzionali ad organizzare le informazioni di contatto, gestire processi relazionali, tracciare interazioni e così arrivare a misurare l’intera esperienza online e offline delle persone registrate nel CRM.

Qualsiasi CRM si può suddividere quindi in un primo ambito gestionale; dove si andranno definire le pratiche aziendali, le regole di controllo per l’inserimento di dati e informazioni e un ambito di tipo relazionale che invece comprenderà tutte le attività e le interazioni con i vari soggetti coinvolti.

Come avrai intuito quindi il CRM non è solo tecnologia ma uno strumento di supporto utile a organizzare e gestire in modo migliore tutti i processi aziendali e aumentare la collaborazione tra diverse aree e funzioni.

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Molto spesso invece le organizzazioni che scelgono di affidarsi a più noti CRM enterprise come, e SAP C/4HANA, Salesforce, Sugar o Hubspot, Vtiger… per le versioni più dinamiche lo fanno considerandoli solo raccoglitori e classificatori di informazioni ad alta tecnologia.

In realtà non comprendono che la vera funzione di qualsiasi CRM è di innescare attraverso una migliore organizzazione di dati e informazioni un’ottimizzazione continua di metodi di lavoro e processi, migliorando così produttività e performance aziendali.

Questo comporta un cambiamento anche nelle persone coinvolte nell’utilizzo interno del CRM e in questo caso la gamification rappresenta il fattore critico di successo per mantenere alto il coinvolgimento e abbattere tutte le resistenze al cambiamento da parte del personale aziendale.

Quali sono le funzioni di un CRM

I CRM permettono quindi di raggruppare in dashboard più o meno interattive informazioni su lead, prospects e clienti provenienti da varie fonti, tra cui ad esempio email, siti web, negozi fisici, eventi, call center, vendite mobili e sforzi di marketing e advertising online ecc… Tutto questo permette una gestione dei dati più fluida, immediata e intuitiva…

Esistono sul mercato strumenti che hanno il principale obiettivo di creare dashboard di controllo come Clickview e Power BI ma in ogni caso il tema centrale rimane la contestualità dell’informazione al processo eseguito dall’utente, se il dato non può essere interpretato quando serve il suo valore è nullo.

Più le informazioni e i dati contenuti nel CRM saranno rilevanti, organizzate e facilmenti consultabili più sarà efficace ed efficiente la conduzione di analisi comportamentali dei clienti, comprendere gli insights provenienti dai diversi canali, aumentare la probabilità che le opportunità di vendita siano chiuse e che le comunicazioni lato marketing verso potenziali clienti abbiano il successo sperato.

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In pratica il CRM supporta le aziende a rimanere in contatto con i clienti e lead in modo sistematico, semplifica e rende più efficiente qualsiasi processo di marketing e vendita, aumentando efficienza e produttività aziendale globale.

Riassumendo, quindi, se vogliamo analizzare in termini pratici le principali funzionalità di un sistema CRM possiamo considerare tre diversi aspetti che sono strettamente connessi tra loro.

CRM inteso come software

Il CRM si basa su tecnologie e software molto spesso in cloud che a seconda delle funzionalità permettono alle aziende di registrare, analizzare e creare report sulle interazioni tra l’azienda e gli utenti presenti nel CRM.

CRM inteso come strategia

La tecnologia aiuta a raccogliere, immagazzinare e gestire informazioni ma questa attività risulta inutile se non legata a degli obiettivi. Per essere più precisi bisogna saper rispondere perché vengono raccolte quelle informazioni, come verranno raccolte e come saranno utilizzate. In parole più semplici bisogna aver ben chiara la mission aziendale riguardo come dovrebbero essere gestite le relazioni con i clienti esistenti e potenziali.

CRM inteso come processo

Le informazioni e i dati contenuti nel CRM non sono immutabili. Infatti lo scopo del CRM è proprio quello di tracciare le interazioni di qualsiasi soggetto nel tempo al fine di migliorare la qualità (e quindi la profittabilità) della relazione. Serve quindi un processo o metodo di lavoro che consenta di portare a termine la strategia aziendale attraverso procedure di controllo e azioni in risposta al variare di determinati KPI relativi ai dati presenti nel CRM.

CRM inteso come cambiamento

Perchè oggi tutti hanno bisogno di un CRM? Perché tutti conosciamo piattaforme come Hubspot, SAP C/4HANA e Salesforce? Qualsiasi tipologia di azienda oggi è costretta ad un cambiamento continuo per rimanere competitiva, non è più concesso prendere decisioni sbagliate. Per questo si ritiene che il CRM possa guidare le decisioni aziendali attraverso dati rilevanti e un incremento di produttività. Tuttavia per conseguire questi obiettivi dotarsi di un CRM non basta, il CRM deve essere infatti integrato in una strategia aziendale globale, guidata dai dati, per promuovere il cambiamento e la riorganizzazione di metodi di lavoro e processi aziendali.

CRM inteso come collaborazione

Il CRM da solo non serve a nulla dato che la sua efficacia dipendere esclusivamente dalle persone che lo utilizzeranno e come lo faranno. Spesso il CRM fallisce perché soccombe alla logica dei silos aziendali che operano in modo isolato. Il CRM invece presuppone una sinergia tra tutte le diverse funzioni aziendali (sales, marketing, R&D, management). Se questa manca il CRM è condannato automaticamente al fallimento perché:

  • Non esisteranno obiettivi condivisi che ne giustificano l’utilizzo, nei casi estremi gli obiettivi dei singoli reparti potrebbero andare addirittura a collidere tra loro.
  • Il management non potrà trarre vantaggio da dati e informazioni contenuti nel CRM proprio perché viene replicata nello strumento la logica silos aziendale. Gli insights non daranno mai un quadro completo, quindi sarà difficile prendere decisioni.

In questo la gamification può rivelarsi lo strumento ideale per aumentare la collaborazione tra reparti e ruoli. Infatti, grazie a meccaniche tipiche del gioco e fondate sulla logica dello stimolo rinforzo ripetuto, può permettere la creazione di nuovi obiettivi e KPI di performance condivisi da tutti.

gamification survey

Dobbiamo anche osservare il fatto che la bassa soglia d’accesso del CRM moderno permette una facile adozione iniziale anche in autonomia, senza formazione dedicata. Il problema risiede nel fatto che la complessità aumenterà esponenzialmente con l’incremento di soggetti coinvolti e processi gestiti.

Parliamo in questo caso di scalabilità del sistema che invece rappresenta una sfida molto più complessa e tende a far bloccare l’adozione del CRM da oltre ⅔ terzi delle aziende alle mere funzioni commerciali/relazionali. In realtà come vedremo il CRM può fare molto di più.

Come un CRM può supportare la tua organizzazione

Secondo quanto esposto precedentemente un CRM è in grado di supportare la tua organizzazione solo se progettato come uno strumento di produttività, senza rappresentare un peso per le persone che lo dovranno utilizzare ogni giorno.

Il CRM dovrebbe rappresentare il cuore della tua organizzazione, la risorsa aziendale prioritaria che il  tuo team di marketing e vendita utilizzando per aumentare il successo delle relazioni con lead e clienti, aumentando quindi il fatturato aziendale.

Se il CRM viene adottato correttamente dando il giusto rilievo a tutti i tre aspetti (tecnologico, strategico e di processo) sarà lo strumento più utile per aumentare produttività e performance aziendale.

Il CRM ti permetterà una gestione avanzata (e utile) di dati e informazioni

Più conosci i tuoi clienti, più sarai in grado di comprendere e offrire loro ciò che desiderano.

Ecco perché tutte le loro azioni e ogni interazione che hanno con la tua organizzazione dovrebbero essere identificate, documentate e registrate.

Tuttavia se la tua organizzazione ha migliaia di clienti e magari un numero superiore di lead è molto probabile che le informazioni e i dati tendano ad essere confusionari e diventare disorganizzati. Fortunatamente il CRM fornisce i giusti strumenti per rendere semplice e intuitivo tenere organizzate e recuperabili tutte le informazioni rilevanti.

Ad esempio mantenere un elenco aggiornato di contatti, ti consente di accedere rapidamente ad una serie di informazioni come l’indirizzo email, il numero di telefono, la cronologia degli acquisti e il giorno di compleanno, la possibilità di raccogliere (e utilizzare) dati è praticamente infinita.

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Il valore aggiunto del CRM è che, oltre a raccogliere dati e informazioni, ti permetterà di utilizzarli nel modo migliore per raggiungere i tuoi obiettivi aziendali, attraverso una loro organizzazione e gestione. Ad esempio sfruttando la creazione di liste, cluster e segmenti come contatti, potenziali clienti, clienti, clienti persi, prospect, fornitori, partner, partner potenziali, influencer e clienti non attivi, ecc…

Può sembrare scontato ma in realtà sono pochissime le organizzazioni in grado di estrarre valore dal patrimonio di dati a disposizione. Molto spesso ci si preoccupa più dell’organizzazione delle informazioni che della loro reale usabilità e fruibilità, quante hai percepito di aver preso una decisione basata solamente sui dati?

Ecco quindi che la maggior parte dei CRM, vedi Salesforce, Hubspot e SAP C/4HANA tendono a trasformarsi in grandi database di dati con “pulsanti colorati” e poco altro…

La gamification, facilitando l’instillazione di best practice per il corretto inserimento e utilizzo di dati del CRM, permetterà automaticamente di renderli anche rilevanti e usabili.

Non è un caso che nella letteratura internazionale la gamification è utilizzata come strumento principe per mantenere una perfetta “Data Hygiene” in qualsiasi CRM.

Una gestione ottimizzata e più efficiente dei team di vendita e marketing

La maggior parte delle organizzazioni sfrutta il CRM sia per facilitare il lavoro ai propri team di vendita sia per analizzarne le performance.

Oggi uno dei costi più impattanti per le imprese è proprio quello del capitale umano, quindi se la tua organizzazione ha un team di venditori, agenti o rappresentanti la tua priorità dovrebbe essere quella di tracciare i loro progressi e comprendere quanto siano efficaci nel generare lead e chiudere vendite.

L’utilizzo di un CRM ti permetterà, attraverso una dashboard, di controllare le statistiche di vendita di ciascun venditore attraverso KPI rilevanti come il tempo medio di contatto del lead, il tempo di completamento dell’attività e il tasso di conversione.

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Allo stesso tempo il CRM, soprattutto se sfruttato in sinergia con attività di marketing, può rappresentare una preziosa knowledge base per i tuoi team di vendita.

Team di vendita e marketing potranno consultare, condividere e aggiornare le stesse informazioni preziose su lead e clienti per ottimizzare l’intera pipeline di vendita, arrivando quindi in più breve tempo e con minori sforzi a trasformare visitatori in lead e lead in clienti.

Ogni reparto, area o funzione aziendale potrà gestire facilmente le stesse informazioni dello stesso contatto presente nel CRM. Tutti i diversi reparti (marketing, sales) lavoreranno su un obiettivo comune.

Diventa essenziale quindi adottare una metodologia agile e basata sul design thinking per permettere a tutti i ruoli coinvolti di disegnare i loro processi ideali, concatenarli ed indirizzarli verso un obiettivo condiviso. Solo così la tecnologia CRM sarà realmente implementata.

Aumentare il fatturato dai clienti esistenti

Anche i tuoi clienti più fedeli si aspettano da te un servizio sempre più veloce e su misura, questo significa che dovrai sforzarti per lavorare in modo sempre più efficace ed efficiente.

Un CRM, se utilizzato, correttamente ti permetterà di incrementare la customer retention, con una conseguente aumento della redditività aziendale, perché non dovrai sostenere costi di acquisizione di nuovi clienti incrementali.

Aumentare la soddisfazione dei clienti porta infatti ad un incremento delle vendite e della fidelizzazione, di conseguenza permette di realizzare un fatturato maggiore.

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Conoscere meglio i tuoi clienti grazie alle informazioni nel tuo CRM permettere ai tuoi team di vendita e marketing di identificare immediatamente opportunità di cross-selling e upselling per i clienti esistenti.

Il limite delle potenzialità del CRM in questo caso dipenderà essenzialmente dalla rilevanza, aggiornamento e ottimale organizzazione delle informazioni sui tuoi clienti, ecco perché l’aggiornamento del sistema è di vitale importanza.

Ecco quindi che la gamification riveste ancora una volta un ruolo fondamentale perché accelera in modo esponenziale il processo di cambiamento richiesto dall’adozione di qualsiasi CRM.

Elevato coinvolgimento e partecipazione dei soggetti coinvolti permetteranno di accorciare sensibilmente procedure di formazione, adozione e onboarding del CRM trasformandolo subito in uno strumento di supporto per tutti, questo è il vero differenziale che rende un CRM aziendale di successo e in grado di incrementare produttività e fatturato aziendale.

Migliorare il customer service

Attraverso un sistema di CRM sarai in grado di offrire al tuo cliente risposte efficaci in un tempo sempre più breve. È risaputo, infatti, che uno dei metri di giudizio utilizzati dagli utenti sia la velocità con cui l’azienda riesce a far fronte al bisogno espresso.

Il CRM si rivela uno strumento vantaggioso, se non fondamentale, per la gestione delle problematiche legate alla clientela anche in termini di tempistiche.

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Attraverso l’utilizzo del CRM potrai dare al cliente tutte le informazioni per cui ti ha contattato, nel minor tempo possibile: grazie all’analisi dei dati a disposizione nel database, relativi ad attività passate (ordini e acquisti), comportamenti e preferenze.

L’immediato accesso a tali informazioni renderà l’operatore capace di elaborare in velocità una soluzione adeguata alle esigenze del cliente.

Migliore produttività grazie all’automazione delle attività quotidiane

Completare una vendita non è mai facile, soprattutto nel B2B dove le pipeline di vendita sono più lunghe e possono includere la partecipazione di diversi soggetti. Quindi la chiusura di un lead potrebbe includere fino a centinaia di interazioni e compiti minori che devono essere completati in modo che il processo di acquisto si completi con successo.

Ad esempio compilare i moduli, inviare i rapporti, rispondere ad email, consegnare report. affrontare questioni legali: tutte attività ausiliarie che richiedono tempo, ma sono punti fondamentali del processo di vendita.

I migliori CRM sono stati progettati per svolgere in modo automatico la maggior parte questi compiti, grazie ai sistemi di marketing automazione. Ciò significa che i tuoi team di marketing e vendita potranno concentrarsi maggiormente sui loro sforzi per chiudere lead e risolvere problematiche con i clienti, mentre il CRM automatizzato si occuperà dei dettagli.

Inoltre oggi la prerogativa di qualsiasi team di vendita è la capacità accedere a dati in qualunque luogo ecco perché è necessario che il CRM sia mobile. Questo dovrebbe supportare tutti i membri del team a migliorare la loro produttività e a concludere task in modo più efficiente e veloce. Come detto precedentemente più i processi saranno concatenati e interconnessi tra reparti e ruoli aziendali tanto maggiore sarà l’incremento di produttività.

Aumentare la lead generation e misurare il ROI del marketing

I software CRM possono tramutarsi in uno strumento straordinario per la lead generation in quanto grazie ai dati sulle precedenti campagne marketing, sugli acquisti e sulla soddisfazione dei clienti permettono di svolgere in modo migliore future attività di lead generation.

È possibile aumentare la qualificazione dei lead provenienti dal sito, dai social o dalle campagne email e tutti i dati raccolti saranno organizzati e forniti in modo automatizzato ai team di vendita grazie al CRM.

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Potendo tracciare più facilmente la provenienza dei lead e clienti grazie al CRM sarà quindi più semplice monitorare il ROI di investimenti lato marketing. Inoltre, tutti i software CRM permettono di monitorare l’avanzamento del processo di vendita e quindi possono segnalare i lead da contattare al momento più opportuno al fine di trasformarli in clienti.

Migliorare prodotti e servizi

Una profonda conoscenza dei propri clienti e soprattutto delle modalità attraverso cui lo sono diventati non permette esclusivamente di ottimizzare attività di marketing e vendita.

Infatti se le informazioni presenti nel CRM vengono diffuse in modo sistemico nei diversi reparti aziendali potrebbero ottimizzare processi di R&D e sviluppo di nuovi prodotti e servizi.

Oggi la chiave per aumentare il valore percepito dell’offerta aziendale è proprio quella di renderla su misura di attese e aspettative, esplicite e implicite, dei potenziali buyer.

Non esiste modo migliore per farlo se non ricorrendo ad una sempre più profonda comprensione dei propri clienti attraverso le informazioni e i dati contenuti proprio nel CRM.

FDS (fattori critici di successo) per qualsiasi CRM

Compresi i principali vantaggi che rendono un CRM indispensabile per la tua organizzazione, ora la domanda è come capire quando un CRM è davvero efficace? Ovvero quali sono i fattori critici di successo che ti permettono di capire di essere sulla strada giusta?

I fattori critici di successo di un sistema CRM possono essere suddivisi in quattro livelli, se uno è carente è molto probabile che anche gli altri tre non funzioneranno a dovere.

Impatto strategico del CRM

Il CRM deve avere come obiettivo ideale l’acquisizione di nuovi clienti e il mantenimento di quelli esistenti, attraverso una migliore gestione di interazioni e relazioni. Per comprendere il reale impatto strategico del CRM occorre valutare se:

  • Fornisce informazioni rilevanti sul valore di ciascun cliente, effettivo o potenziale
  • Fornisce chiare stime di valore generabile attraverso il lavoro svolto sul singolo soggetto
  • Permette di prendere decisioni basate su dati e insights utili e non sull’euristica

Impatto operativo del CRM

Il CRM deve essere utilizzato, altrimenti diventerà uno strumento completamente inutile. Tutti i soggetti che partecipano attivamente lungo il processo di acquisto devono collaborare per rendere le informazioni sui contatti presenti sempre più dettagliate, complete e utili.

Il successo del CRM dipenderà essenzialmente infatti da:

  • Come viene utilizzato dalle risorse umane coinvolte
  • Il corretto inserimento e gestione dei dati

Presenza di sinergia e cooperazione tra reparti aziendali (marketing, sales, R&D ecc…)

Impatto analitico del CRM

Il CRM nasce per migliorare l’organizzazione delle informazioni in tutto il sistema aziendale, aumentando quindi la produttività generale. Se l’utilizzo viene limitato ad una sola funzione (ad esempio vendite) i team di marketing non avranno alcun incentivo ad integrare le informazioni presenti né tanto meno ad utilizzare per aumentare le performance del loro lavoro. Questo con il tempo potrebbe portare i board esecutivi e il top management aziendale a trascurare l’uso del CRM proprio perché legato ad una sola attività aziendale (vendite). Invece il reale impatto analitico del CRM si avrà quando:

  • Diventa la base per revisionare e ottimizzare l’intera strategia aziendale
  • L’utilizzo viene diffuso in tutti i reparti aziendali
  • Il sistema viene perfettamente integrato con altri software aziendali
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Impatto collaborativo del CRM

Se il CRM nasce per essere utilizzato dai diversi ruoli aziendali e da diversi livelli gerarchici è fondamentale che gli obiettivi percepiti siano comuni.

Ad esempio il board esecutivo potrebbe essere più interessato alle funzioni di controllo performance dei team di vendita, mentre quest’ultimi al fatto che il CRM oltre ad aumentare clienti e fatturato semplifichi il loro lavoro.

Se queste diverse attese continuano a divergere potrebbe venire a mancare la collaborazione generale e quindi calare l’efficacia del sistema CRM stesso. I board esecutivi non si interessano a funzionalità che potrebbero renderlo più semplice da utilizzare e i team di vendita potrebbero smettere con il tempo ad utilizzarlo perché lo percepirebbero come un mero strumento di controllo.

Un positivo impatto in termini di collaborazione diffusa si ottiene invece quando:

  • Le funzionalità previste dal CRM rispondono alle esigenze di tutti i soggetti coinvolti a prescindere dal livello gerarchico aziendale
  • Gli obiettivi attesi sono comuni o vengono creati dei sotto obiettivi rilevanti per ogni ruolo e/o livello aziendale
  • Il sistema CRM si adatta ai metodi organizzativi e processi aziendali e non viceversa

In aggiunta a questo qualsiasi CRM aziendale deve essere in grado di guidare l’organizzazione attraverso percorsi di crescita e nuovi modelli di business sostenibili e profittevoli.

Ad esempio come aggiornare, sviluppare o modificare l’offerta aziendale? Quali sono le buyer personas con il più alto valore? Come raggiungerle? Ha senso potenziare la customer acquisition o focalizzarsi maggiormente sulla retention? Dove sono frizioni e barriere nella pipeline di vendita?

Per rispondere a queste e altre domande e soprattutto per generare risposte basate su dati oggettivi (spesso mostrati dal CRM stesso) esistono best practice comuni a qualsiasi sistema di CRM a prescindere dalle funzionalità previste e tecnologia sfruttata.

Capacità di analizzare e implementare diverse possibilità

Il CRM deve configurarsi come uno strumento che permetta di capire cosa è importante per i tuoi clienti finali, esplicitando attraverso le relazioni e interazioni tracciate aspettative, problemi e preferenze di acquisto.

Al termine di ogni interazione o contatto è fondamentale progettare specifiche azioni di follow-up, queste azioni oltre ad automatizzare ed accorciare la pipeline di vendita potrebbero permetterti di accrescere le informazioni sui tuoi clienti finali.

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Capacità di coinvolgere in modo mirato e al momento giusto

Il CRM dovrebbe offrirti una segmentazione o clusterizzazione più o meno raffinata di tutti i tuoi stakeholders aziendali registrati nel sistema. Solo così, una volta comprese le esigenze e le aspettative dei soggetti coinvolti, sarà più semplice e razionale proporre servizi, prodotti e promozioni più congrui e al momento giusto.

Per farlo il CRM richiede necessariamente una collaborazione diffusa da tutti i reparti aziendali per arrivare ad una microprofilazione dei diversi stakeholders aziendali e permettere attività di marketing automation.

Anche in questo caso il CRM può rappresentare diverse difficoltà di adozione ed implementazione a causa della multidisciplinarietà trasversale tra team e soggetti coinvolti.

Più è strutturata l’organizzazione più tenderà a lavorare in silos o compartimenti stagni aziendali che seguono procedure, metodi di lavoro differenti. Il CRM per sua natura tende ad abbattere questi silos per fornire al top management un cruscotto di controllo aziendale completo.

Il problema però è che spesso questo cambiamento non viene né compreso, né progettato, né gestito correttamente.

Ad esempio un sistema di CRM eCommerce può tracciare oltre alle singole interazioni e anagrafiche di contatto tutti gli acquisti effettuati dai tuoi clienti. Quando quest’ultimi saranno sfruttati in sinergia con attività di marketing automation sarà possibile svolgere attività di marketing one-to-one ad altissimo valore aggiunto per il consumatore finale.

L’adozione del CRM sta avendo un impatto notevole soprattutto in ambito retail dove, a causa anche della crescente integrazione tra online e offline, il CRM diventa uno strumento di supporto per tutti i livelli aziendali. Dalle operation nei punti vendita, passando per area e country manager fino al top management.

tecnologia coinvolgimento

Capacità di gestire un elevato volume di clienti e scalabilità

Qualsiasi CRM aziendale deve essere scalabile, cioè offrirti la capacità di gestire allo stesso modo e con lo stesso dispendio di energie e risorse un numero crescente di soggetti coinvolti.

L’efficacia percepita e reale di un CRM, se non ben progettato e utilizzato, tende a decrescere in modo esponenziale all’aumento della tipologia e numero di contatti gestiti.

In effetti se la tua organizzazione è di ridotte dimensioni e si rivolge ad un bacino ristretto di buyer personas risulta più semplice coccolare il cliente ed offrire esperienze personalizzate.

Ma cosa succederà in caso di espansione? Ad esempio se raggiungi nuove tipologie di clienti, nuovi mercati o viene ampliata l’offerta aziendale?

Nelle fasi di crescita spinta e non prevedibile può diventare sempre più difficile conoscere i dettagli di ogni singola persona. Una piattaforma CRM non deve quindi solo funzionare bene nella tua condizione attuale, ma deve essere progettata per accompagnare la tua organizzazione in percorsi di crescita più o meno prevedibili.

Un CRM di successo deve essere in grado di fornire sin dalla sua prima implementazione funzionalità aggiuntive o personalizzabili per creare nuovi flussi di lavoro, gestire attività sui clienti, creare segmentazioni, creare template diversi per attività di email marketing e prevedere la collaborazione di un numero crescente di persone all’interno dell’organizzazione.

Come evitare il fallimento tecnologico del CRM: la chiave è la gamification

Iniziamo con una domanda, sapresti stimare quanto vale l’attuale mercato dei CRM aziendali?

Secondo una ricerca di Forbes del 2019 oltre 120 miliardi di dollari.

Un dato che lascia pochi dubbi sul fatto che qualsiasi organizzazione strutturata abbia oggi bisogno di un CRM e soprattutto che la loro implementazione sia in crescita esponenziale.

Ma se parliamo di investimenti possiamo anche dire il ritorno economico dei CRM sia tangibile?

Nonostante i diversi vantaggi che abbiamo visto precedente qui risiede il vero problema.

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Infatti una ricerca condotta da Forrester ha confermato che circa il 50% dei progetti CRM fallisce per uno scarso utilizzo e velocità di adozione.

Ovvero, in media, la metà dei CRM aziendali vengono implementati e poi abbandonati.

Perché questo accade?

In base alla nostra esperienza e ricerche qualitative svolte con 240 grandi marchi italiani e progetti CRM, che ci hanno permesso di raccogliere dati su migliaia di utenti, abbiamo compreso che il reale problema dei CRM non è quasi mai tecnologico ma riguarda fattori umani. Ad esempio:

  • Viene considerata solo la struttura tecnologica e non i processi e flussi di lavoro per l’esercizio del sistema.
  • Non vengono coinvolti i diversi livelli organizzativi aziendali che devono inserire i dati e le informazioni nel CRM.
  • Non vengono realmente abilitati gli utenti né tanto meno facilitati nel cambiamento al CRM con strumenti di engagement motivazionale o di facility.
  • Non vengono formate le persone che lo devono utilizzare ogni giorno.
  • Il CRM viene  percepito come uno strumento di controllo  e non di supporto da parte dei livelli operativi aziendali.

Vuoi comprendere come evitare queste potenziali cause di fallimento del tuo futuro CRM aziendale o potenziarne l’utilizzo?

Qui troverai best practice e linee guida strategiche per evitare il fallimento del tuo CRM; si tratta di un nostro interessante approfondimento dove analizziamo insieme quali sono le migliori strategie per potenziare l’utilizzo del tuo CRM con budget ridotti. Non ti consiglieremo mai di acquistare un nuovo CRM con più funzionalità!

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L’introduzione di un CRM aziendale o il voler utilizzare maggiormente quello attualmente a disposizione richiede infatti in ogni caso un cambiamento aziendale.

Il percorso per l’adozione di un CRM può essere particolarmente articolato e complesso, in quanto ha un forte impatto sulle abitudini delle persone, che per loro natura mostrano sempre una certa resistenza al cambiamento.

Gestire l’aspetto umano, che significa accompagnare le persone verso nuovi obiettivi e consuetudini, risulterà quindi l’aspetto più delicato e molto più impattante dell’aspetto tecnologico.

Ecco perché il change management va di pari passo con la digital transformation: pensare di introdurre nuove tecnologie (CRM) senza trasformare abitudini e processi è inutile e può rivelarsi uno spreco di risorse, di energie e di tempo. Fondamentale avere piena coscienza che digitalizzare in un CRM l’inefficienza di vecchi processi online non migliora la produttività, anzi può addirittura diminuirla.

Qui entra in gioco la gamification con il suo massimo potenziale.

La gamification può essere definita come l’applicazione di meccaniche tipiche del gioco in contesti non ludici allo scopo di renderlo alimentare coinvolgimento e motivazione nei soggetti coinvolti, facilitando il raggiungimento di qualsiasi obiettivo aziendale.

enterprise gamification

Gli impatti della gamification sono risultati essere tangibili anche in fase di implementazione e adozione di CRM aziendali infatti, secondo dati raccolti da Toolbox nel 2018:

  • Service Corporation International ha aumentato il tasso di conversione di lead in clienti dell’88% implementando soluzioni di gamified CRM per i loro agenti di vendita.
  • Il primo mese in cui Wireless Zone ha eseguito scelto di potenziare il CRM aziendale attraverso strategie di gamification le vendite totali sono aumentate del 176% e i profitti del 9%.
  • Hewlett-Packard sfruttando logiche di gamification per ottimizzare le pipeline di vendita ha aumentato le entrate totali del 48-94% in due mesi consecutivi.

Indipendentemente dalle dimensioni aziendali, questi numeri e casi studio sono molto significativi.

Dimostrano chiaramente quanto affermato precedentemente, ovvero che il successo dei CRM non dipende esclusivamente da fattori tecnologici.

Consideriamo inoltre che il mercato dei CRM è ormai saturo (sono più di 15 anni che vengono lanciate e aggiornate nuove piattaforme) e si è quindi raggiunto un livello standardizzazione, di features, stabilità di prodotto eccellenti con ormai decine di marchi competitors sul mercato.

Ma poco nulla è stato fatto per quanto riguarda fattori abilitanti tipicamente umani e di processo perché quest’ultimi per loro natura sono difficilmente segmentabili e standardizzabili perché ogni azienda è diversa.

La gamification rappresenta oggi lo strumento più efficace per identificarli, gestirli e influenzarli per generare specifici output attesi.

Vuoi capire in dettaglio come? Ti mostriamo qui di seguito cinque esempi pratici:

1. La gamification coinvolge e motiva in modo spontaneo le persone

Il lavoro dei tuoi team di vendita o venditore può richiedere task noiose o ripetitive. Ad esempio chiamare lead, impostare follow-up dopo interazioni o aggiornare continuamente il CRM.

Cosa succederebbe se rendessi queste attività facili da seguire con un employee journey su misura di ogni singola funzione con meccaniche divertenti  sia per il singolo individuo che per il team?

Magari coinvolgendo anche le logiche MBO tanto spinte dalle aziende quanto difficili da implementare e ancor meno monitorare ai fini di incentivi di merito.. cosa otterresti grazie alla gamification?

Otterresti automaticamente, e senza spendere in soluzioni tecnologicamente “più all’avanguardia”, una maggiore produttività generale e un miglior utilizzo del CRM stesso.

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2. La gamification sostituisce incentivi monetari con incentivi personali

Il problema di molte imprese che dispongono di reti vendita è la difficoltà nel sostenere incentivi e riconoscimenti monetari per aumentare la produttività. Spesso diventa impossibile legare l’impatto finanziario di nuovi incentivi e il ROI in termini di produttività attesa.

La gamification ti permette di limitare l’utilizzo di incentivi monetari attraverso badge e classifiche, che possono sostituire in parte premi in denaro con motivatori intrinseci (motivazione e realizzazione personale).

Non sarà più il valore del premio che determinerà l’aumento di performance, ma il desiderio del tuo team di vincere e sentirsi realizzato.

Oggi, invece, accade molto spesso che la “inconcludenza burocrazia” delle aziende abbia ormai completamente tolto il gusto per un dipendente di vedere il frutto del proprio lavoro. In questo caso un CRM con un workflow gamificato sarebbe sicuramente d’aiuto perché creerebbe anche un senso di gratificazione personale.

3. La gamification crea una sana competizione attraverso giusti atteggiamenti e risultati trasparenti per tutti

Le regole di qualsiasi gioco servono a promuovere i giusti atteggiamenti e quindi evitare che i giocatori coinvolti barino. Un altro problema degli incentivi monetari è infatti che per raggiungerli i dipendenti si comportino in modo non allineato alla cultura aziendale.

La gamification può inserire in modo naturale e spontaneo i giusti comportamenti proprio perché lavora sempre e solo su incentivi positivi mai su quelli negativi.

La presenza di un continuo processo di stimoli positivi e confronto con i migliori riferimenti è la chiave per il successo non l’imposizione di sanzioni per risposte e-mail ritardate o feedback irregolari. Non utilizzare mai e poi mai la gamification per giustificare sanzioni e/o segnalazioni di comportamenti irregolari.

Solo così ti permetterà di mostrare in modo chiaro qual è il metodo di lavoro ideale e i riconoscimenti previsti.

In questo modo, il CRM aiuterà il tuo team ad organizzare il proprio lavoro in modo migliore secondo un processo di ottimizzazione continua e condiviso. Inoltre, la visibilità dei risultati migliora l’apprendimento personale e a livello di team, poiché aiuta a identificare best practice e crea una conoscenza condivisa.

Il risultato finale? Non solo l’adozione del CRM sarà più rapida ma la gamification ti permetterà di risparmiare denaro e risorse in tutte le fasi di utilizzo come:

  • Formazione
  • Adozione del CRM
  • Onboarding iniziale
  • Utilizzo nel tempo
  • Produttività crescente e ottimizzazioni continue
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4. La gamification migliora la qualità e l’aggiornamento dei dati nel CRM

Sfruttare la gamification per l’adozione o il potenziamento del tuo CRM ti assicurerà un’alta qualità dei dati presenti nel sistema.

Se desideri utilizzare il tuo CRM al massimo delle sue potenzialità è fondamentale infatti che i dati e le informazioni contenute in questo siano sempre aggiornati, rilevanti e coerenti con attività di marketing e vendita.

Per raggiungere questo obiettivo è necessaria la collaborazione di tutti i soggetti coinvolti. Come ottenerla in modo naturale?

La gamification può creare nelle persone obiettivi comuni che rendono le noiose immissioni di dati e gli aggiornamenti di anagrafiche contatto nel CRM coinvolgenti.

5. La gamification rende possibile un più facile monitoraggio di attività e performance

Se tutti sono fortemente motivati e coinvolti nel seguire il giusto metodo di lavoro sarà sicuramente più facile monitorare attività e performance; ti aiuteranno anche badge e classifiche che i giocatori alimenteranno spontaneamente.

Classifiche e punteggi di gioco non solo motiveranno i dipendenti, ma manterranno anche i board esecutivi allineati con i risultati in tempo reale.

Questo permetterà di identificare quali strategie di vendita funzionano meglio e quali modalità di lavoro o team hanno un impatto maggiore sulle entrate e sulla produttività, in modo tempestivo. Non solo a fine trimestre o semestre!

Come valutare il CRM più adatto per la tua organizzazione

Secondo una ricerca condotta da LinkedIn’s State of Sales 2016 gli strumenti utilizzati dal team di vendita come il CRM sono strettamente correlati alle loro performance e produttività.

Secondo quanto emerso dal report, solo il 24% dei responsabili di vendita attribuisce il proprio successo alle tecnologie utilizzate e l’82% dichiara che gli strumenti di vendita come il CRM assumono un’importanza critica per il successo.

Ma se esistono centinaia e forse migliaia di fornitori di CRM e abbiamo visto come il fattore tecnologico non sia d’importanza vitale come scegliere quello più adatto alla tua azienda e le funzionalità necessarie?

Il segreto è quello di scegliere una piattaforma solida e in grado di far crescere le tue performance nel tempo senza costringere e limitare il lavoro e le potenzialità delle tue persone.

Diventa quindi molto importante la flessibilità del CRM scelto e le opportunità di personalizzazione che offre. Inoltre solidità di un sistema CRM non significa affatto rigidità funzionale.

La crescita del mercato CRM ha infatti generato continuamente nuove soluzioni verticalizzate su features specifiche per industries e settori di mercato con un approccio in modalità Agile che permette di integrarle facilmente alle infrastrutture ICT aziendali in tempo reale.

Semplice da utilizzare

Se l’adozione del CRM richiede un cambiamento, come ogni altra tecnologia, l’implementazione di un sistema richiede una fase di onboarding e formazione sia per te che per il tuo team.

Spesso si tende a preferire software dall’elevato potenziale tecnologico e con un numero molto alto di funzionalità ma quest’ultimi potrebbero in realtà sottrarre tempo e denaro ad altri investimenti più remunerativi e allo stesso tempo non garantire i risultati sperati.

Meglio comprendere prima chi utilizzerà il CRM, il metodo di lavoro e i processi desiderati e a questo punto sviluppare un’interfaccia semplice e che non richieda una formazione troppo  pesante e complessa.

Personalizzabile

Non esiste un CRM adatto a tutte le aziende. I software di CRM possono riguardare così tante aree di business che la personalizzazione diventa fondamentale per renderlo un investimento con ROI positivo.

Non deve essere la tua organizzazione ad adattarsi al CRM ma il contrario. Ecco perché è importante scegliere un CRM che ti permetta una personalizzazione di ogni strumento a disposizione agile e completa. Il CRM deve essere in grado di potenziare processi e metodi di lavoro già efficaci nella tua organizzazione.

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Integrabile con software esterni

Reparti aziendali possono utilizzare strumenti e software differenti. Se il tuo obiettivo è alimentare un uso diffuso del CRM è importante che il sistema sia perfettamente integrabile con tutti i diversi software aziendali utilizzati.Ciò significherà la creazione di un unico flusso di dati tra le diverse aree aziendali e di non dover gestire manualmente i dati tra il sistema di CRM e altre piattaforme.

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Basato sul cloud e accessibile da mobile

Per favorire l’uso del CRM  in qualsiasi momento e da qualsiasi persona del tuo team è importante che il software offra la possibilità di accedere ai tuoi dati da qualsiasi device, anche smartphone o tablet.

CRM più evoluti possono anche fornire specifiche app per determinati compiti, task o funzioni da svolgere principalmente via mobile.

In questo modo potrai garantire un accesso ai dati contenuti nel CRM in qualsiasi momento e da qualsiasi dispositivo, grazie ad una connessione ad internet.

Sicuro

Aspetto spesso trascurato, ma se il software di CRM scelto diventerà il fulcro di tutte le tue attività è importante che sia dotato di sistemi di sicurezza affidabili per prevenire attacchi e perdite di dati.

Ciò diventa particolarmente importante nel caso il tuo CRM venga integrato con altri software aziendali contenenti dati ancora più sensibili, devi evitare assolutamente che il CRM rappresenti un punto debole della tua organizzazione.

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Considerazioni finali

Il CRM è uno strumento per la gestione delle relazioni con i clienti e delle attività che contribuiscono a migliorare i rapporti con i clienti e, di conseguenza le vendite e la fedeltà.

Rappresenta una strategia di business efficace perché ponendo al centro il cliente permette di gestire i processi aziendali in modo efficiente garantendo un elevato livello di customer satisfaction.

Tra i motivi che abbiamo visto per cui è importante investire in un CRM vi sono:

  • Organizzazione aziendale: il CRM permette di rendere più semplici i flussi operativi tra aree e funzioni, gestire meglio le informazioni e facilitare la collaborazione tra i reparti aziendali.
  • Raccolta dati: un CRM ben gestito è il cuore e centro nevralgico di un’azienda, perché organizza e rende disponibili informazioni su ogni singola relazione che l’azienda ha avuto con ogni cliente, ogni vendita, ogni contatto, ogni fornitore. I dati di maggior valore presenti in un CRM sono quelli generati in modo implicito da azioni e interazioni dei soggetti coinvolti, che quindi possono essere contestualizzati, interpretati e legati a specifici KPI di performance.
  • Conoscenza di ciò che è importante: in un mondo in rapida evoluzione la parola d’ordine è organizzazione. Il CRM consente ai reparti marketing e commerciali di focalizzarsi su un obiettivo comune: intercettare il potenziale cliente nel suo percorso d’acquisto (buyer’s journey).
  • Conoscenza delle difficoltà e dei bisogni dei contatti: Il CRM funziona come archivio per comprendere le necessità degli utenti. Infatti, è possibile osservare quali sono le principali interazioni che ogni contatto ha con le attività marketing dell’azienda e ottenere spunti rilevanti per rispondere alle loro esigenze.
  • Creazione di un processo di vendita coerente: Lo scopo principale del CRM è quello di garantire a tutti i potenziali clienti di passare attraverso un processo di vendita coerente, attraverso l’automatizzazione di determinati flussi di lavoro.
  • Gestione del post-vendita: Il CRM aiuta a tenere traccia e a gestire internamente eventuali lamentele, richieste di assistenza, problemi da risolvere, aumentando così la soddisfazione del cliente.

Tuttavia la difficoltà principale affrontata dalle organizzazione che introducono un sistema di CRM è lo scarso tasso di adozione da parte del personale coinvolto.

La gamification funziona, in questo senso, perché motiva i dipendenti ad abbracciare il CRM come strumento per facilitare il loro lavoro quotidiano.

Inoltre a chiunque piace giocare, competere e provare a vincere. La gamification porta la stessa logica nei processi di:

  • Prima adozione del CRM
  • Utilizzo continuo del CRM
  • Potenziamento del CRM

Consentendo un aumento di produttività globale attraverso sistemi di riconoscimento dei risultati che sono in grado di aumentare il coinvolgimento e l’impegno di tutti i dipendenti senza ricorrere a costosi incentivi monetari o nuove tecnologie che nessuno sfrutterà.

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