CRM strategy e human emotional design: guida avanzata

Avere una solida strategia di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) è indispensabile per praticamente tutte le aziende oggi ma cosa significa esattamente?

Una strategia CRM si riferisce a un sistema di processi e azioni per la gestione di tutte le relazioni e le interazioni della tua azienda con dipendenti, clienti e potenziali clienti. 

Una buona strategia CRM ti aiuterà a migliorare le relazioni con i clienti su tutta la linea, il che, a sua volta, aumenterà il valore percepito della tua azienda incrementando fatturato ed entrate.

Oggi, quando sentiamo parlare di gestione delle relazioni con i clienti, pensiamo subito a software o sistemi CRM. Il CRM oggi è sempre più identificato come un software che supporta la gestione dei contatti, ottimizza i flussi di lead, i flussi di lavoro e-mail, la gestione delle vendite, la produttività e molto altro ancora.

Per essere un reale supporto a queste attività il CRM deve essere quindi nutrito di dati e informazioni che scaturiscono dalla routine lavorativa aziendale. Parliamo quindi di creazione di dati impliciti e non imputazione di report a fine giornata.

Ogni volta che qualcuno invia una richiesta tramite il sito web, apre una email inviata dall’ufficio marketing, prende il telefono per parlare con il servizio clienti o incontra di persona il team di vendita vengono generate immense moli di dati che devono essere necessariamente organizzati per essere sfruttati con successo.

Se queste informazioni rimangono all’interno di personal computer, su block notes o peggio ancora in mente ai singoli dipendenti, è probabile che si perdano o si dimentichino. Sarà impossibile per chi deve prendere decisioni avere un quadro completo di cosa stia funzionando bene e cosa no. Quindi come fare a prendere le giuste decisioni?

Ecco come un sistema CRM è in grado di aumentare produttività ed efficienza aziendale lavorando dietro le quinte, ovvero rendendo istantaneamente organizzate e fruibili da tutti informazioni e dati strategici. 

Un esempio pratico di cosa succede quando questo accade?

Lo dicono i dati, infatti secondo una ricerca di Hubspot (2019) un sistema CRM in grado di supportare le decisioni strategiche aziendali può aumentare la produttività dei team di vendita del 34% con conseguenti impatti positivi sul volume di vendite e opportunità chiuse.

Sono dati davvero rilevanti per qualsiasi tipologia di organizzazione, ma si possono ottenere tali risultati solo se si comprende che il CRM non è solo tecnologia ma un sotto ecosistema aziendale che deve essere guidato da una solida strategia alla base.

Spesso si pensa che il solo scopo dei CRM sia raggruppare in dashboard più o meno interattive informazioni su lead, prospects e clienti provenienti da varie fonti, tra cui ad esempio email, siti web, negozi fisici, eventi, call center, vendite mobili e sforzi di marketing e advertising online ecc… Tutto questo permetterebbe una gestione dei dati più fluida, immediata e intuitiva ma non è così semplice.

Infatti esistono sul mercato strumenti che hanno il principale obiettivo di creare dashboard di controllo come Clickview e Power BI (e non sono CRM) ma in ogni caso il tema centrale rimane la contestualità dell’informazione al processo eseguito dall’utente, se il dato non può essere interpretato quando serve il suo valore è nullo. L’obiettivo è infatti la creazione di un ciclo virtuoso basato sulla causa ed effetto da parte degli utilizzatori del CRM.

Facciamo un esempio pratico: è più importante sapere il numero di telefonate ed email inviate dal tuo team di vendita o conoscere anche quali tipologie di comunicazioni sono effettivamente in grado aumentare le possibilità di chiudere una vendita?

Ecco perché i CRM oggi non possono essere più considerati dashboard con pulsanti colorati, i dati contenuti in questi devono essere legati a specifici KPI di performance o spiegare perché si ottiene un determinato legame causa effetto.

Più le informazioni e i dati contenuti nel CRM saranno rilevanti, organizzate e facilmente consultabili più sarà efficace ed efficiente la conduzione di analisi comportamentali dei clienti, comprendere gli insights provenienti dai diversi canali, aumentare la probabilità che le opportunità di vendita siano chiuse e che le comunicazioni lato marketing verso potenziali clienti abbiano il successo sperato.

Riassumendo, quindi, se vogliamo analizzare in termini pratici le principali funzionalità di un sistema CRM possiamo considerare tre diversi aspetti che sono strettamente connessi tra loro.

La tecnologia aiuta a raccogliere, immagazzinare e gestire informazioni ma questa attività risulta inutile se non legata a degli obiettivi. Per essere più precisi bisogna saper rispondere perché vengono raccolte quelle informazioni, come verranno raccolte e come saranno utilizzate. In parole più semplici bisogna aver ben chiara la mission aziendale riguardo come dovrebbero essere gestite le relazioni con i clienti esistenti e potenziali.

Il CRM si basa su tecnologie e software molto spesso in cloud che a seconda delle funzionalità permettono alle aziende di registrare, analizzare e creare report sulle interazioni tra l’azienda e gli utenti presenti nel CRM.

Le informazioni e i dati contenuti nel CRM non sono immutabili. Infatti lo scopo del CRM è proprio quello di tracciare le interazioni di qualsiasi soggetto nel tempo al fine di migliorare la qualità (e quindi la profittabilità) della relazione. Serve quindi un processo o metodo di lavoro che consenta di portare a termine la strategia aziendale attraverso procedure di controllo e azioni in risposta al variare di determinati KPI relativi ai dati presenti nel CRM.

Perchè oggi tutti hanno bisogno di un CRM? Perché tutti conosciamo piattaforme come Hubspot, Asana e Salesforce? Qualsiasi tipologia di azienda oggi è costretta ad un cambiamento continuo per rimanere competitiva, non è più concesso prendere decisioni sbagliate. Per questo si ritiene che il CRM possa guidare le decisioni aziendali attraverso dati rilevanti e un incremento di produttività. Tuttavia per conseguire questi obiettivi dotarsi di un CRM non basta, il CRM deve essere infatti integrato in una strategia aziendale globale, guidata dai dati, per promuovere il cambiamento e la riorganizzazione di metodi di lavoro e processi aziendali.

Il CRM da solo non serve a nulla dato che la sua efficacia dipendere esclusivamente dalle persone che lo utilizzeranno e come lo faranno. Spesso il CRM fallisce perché soccombe alla logica dei silos aziendali che operano in modo isolato. Il CRM invece presuppone una sinergia tra tutte le diverse funzioni aziendali (sales, marketing, R&D, management). Se questa manca il CRM è condannato automaticamente al fallimento perché:

• Non esisteranno obiettivi condivisi che ne giustificano l’utilizzo, nei casi estremi gli obiettivi dei singoli reparti potrebbero andare addirittura a collidere tra loro.
• Il management non potrà trarre vantaggio da dati e informazioni contenuti nel CRM proprio perché viene replicata nello strumento la logica silos aziendale. Gli insights non daranno mai un quadro completo, quindi sarà difficile prendere decisioni.

In questo la gamification può rivelarsi lo strumento ideale per aumentare la collaborazione tra reparti e ruoli. Infatti, grazie a meccaniche tipiche del gioco e fondate sulla logica dello stimolo rinforzo ripetuto, può permettere la creazione di nuovi obiettivi e KPI di performance condivisi da tutti.

Dobbiamo anche osservare il fatto che la bassa soglia d’accesso del CRM moderno permette una facile adozione iniziale anche in autonomia, senza formazione dedicata. Il problema risiede nel fatto che la complessità aumenterà esponenzialmente con l’incremento di soggetti coinvolti e processi gestiti.

Parliamo in questo caso di scalabilità del sistema che invece rappresenta una sfida molto più complessa e tende a far bloccare l’adozione del CRM da oltre ⅔ terzi delle aziende alle mere funzioni commerciali/relazionali. In realtà come vedremo il CRM può fare molto di più.

Abbiamo parlato di gamification applicata ai CRM ma cosa significa in pratica e soprattutto perché dovrebbe essere efficace per potenziare le performance del tuo CRM?

Una valida osservazione senza dubbio. Per darti una risposta chiara riteniamo prima necessario parlare di human focused design. Ti aiuterà a comprendere perché la gamification può far crescere esponenzialmente le performance del tuo CRM.

Oggi la maggior parte delle aziende per sopravvivere stanno adottando un approccio customer-centered, probabilmente anche la tua. Significa mettere l’individuo al centro del business model aziendale e non la tecnologia, i prodotti o i servizi che stai vendendo. 

Il focus viene quindi spostato sulle esigenze dei clienti finali e quando queste non sono direttamente espresse sulle loro emozioni, quindi il marketing, le vendite ma anche funzioni come la R&D cercano di comprenderle e influenzarle.

Si spiega quindi il trend esponenziale di strategie di Inbound Marketing digitali finalizzate proprio a far attraversare ai potenziali clienti in modo naturale tutto il funnel di vendita, la cosa estremamente interessante è che non si parla più di “vendere” ma di rispondere a richieste che si è stati in grado precedentemente di attivare e incentivare nel tempo.

Semplicemente perché senza il coinvolgimento di chi dovrà utilizzare il sistema qualsiasi progetto CRM aziendale è destinato al fallimento.

Ti può sembrare uno scenario improbabile e forse eccessivo ma i dati che emergono da ricerche e studi ufficiali sono in questo senso inoppugnabili.

Ad esempio secondo una ricerca condotta da Sand Hill (2018) il 70% dei progetti di CRM fallisce  per problematiche relative all’usage & adoption. Stessa evidenza che viene confermata anche da Gallup (2019) con oltre il 70% dei progetti CRM che non performano come dovrebbero per uno scarso tasso di azione e utilizzo da parte dei soggetti coinvolti.

Forse ora il collegamento comincia a farsi più chiaro. Ma continuiamo a sfruttare i dati a nostra disposizione.

Se analizziamo le cause del fallimento del CRM è impressionante notare come sia predominante l’impatto di fattori abilitanti tipicamente umani. Infatti sembra che una delle maggiori sfide che le aziende devono affrontare quando introducono un software di gestione delle relazioni è far sì che i dipendenti lo usino in modo efficace.

Sempre secondo Gallup infatti il 75% dei progetti in ambito CRM fallisce a causa di una serie di cattive azioni o fraintendimenti sul sistema stesso e sulle sue potenzialità. Ad esempio:

• Viene considerata solo la struttura tecnologica e non i processi e flussi di lavoro per l’esercizio del sistema.
• Non vengono coinvolti i diversi livelli organizzativi aziendali che devono inserire i dati e le informazioni nel CRM.
• Non vengono realmente abilitati gli utenti né tanto meno facilitati nel cambiamento al CRM con strumenti di engagement motivazionale o di facility.
• Non vengono formate le persone che lo devono utilizzare ogni giorno.
• Il CRM viene  percepito come uno strumento di controllo  e non di supporto da parte dei livelli operativi aziendali.

Dati che ricevono una seconda conferma anche da quanto riportato in questa infografica basata su uno studio condotto da Forrester Research.

Il problema sembra essere dovuto al fatto che l’ottica customer-centered tanto acclamata e valorizzata per strategie di marketing e vendita aziendali sembra non ricevere lo stesso impatto da un punto di vista interno aziendale.

Cosa rende in effetti così differenti i dipendenti o i venditori che dovrebbero utilizzare un nuovo CRM con i tuoi clienti finali che stanno valutando un tuo prodotto o servizio?

Le aziende che riescono ad implementare CRM di successo sono quelle in grado di spostare il focus dalla tecnologia alle persone, costruendo uno strumento su misura per aiutarle a svolgere il proprio lavoro.

Questo significa, che ancor prima di definire gli obiettivi aziendali, legati all’implementazione del CRM bisogna avere una chiara visione di ciò che motiva le proprie persone, le loro emozioni, il modo in cui lavorano in team e di cosa hanno paura. 

Sono infatti i fattori emozionali umani che possono arrivare a definire l’intera cultura organizzativa aziendale e, quando non gestiti e/o considerati, possono decidere il successo o il fallimento della tua strategia CRM.

Adottare un approccio human focused design nell’adozione di un CRM, o qualsiasi nuova tecnologia aziendale, può porre le giuste basi per il successo. Il prossimo step sarà comprendere come intervenire e agire sulle proprie persone.

L’indiscutibile vantaggio di un approccio human focused design nell’implementazione o potenziamento di qualsiasi CRM è il fatto che viene adottata una prospettiva centrata sulle persone durante tutto il processo di risoluzione dei problemi, attraverso un elevato coinvolgimento, focus group, brainstorming e sviluppando obiettivi comuni.

Tuttavia anche in questi casi si pone il problema di come far funzionare la metodologia perché se è vero che vengono coinvolte le persone che lavoreranno con il CRM è imprescindibile assicurarne anche il continuo coinvolgimento e allineamento di obiettivi.

Questo è quello che tutti danno per scontato. Ci si focalizza spesso sul solo design del processo ma si trascura il fatto che spesso persone e metodi di lavoro sono guidati non solo dalla pura razionalità ma anche da emozioni.

Basti pensare alla continua tensione tra i dipartimenti marketing e sales in qualsiasi impresa strutturata o di quanto sia difficile instaurare una sana competizione tra venditori e/o agenti di una rete commerciale.

L’applicazione della gamification a contesti lavorativi è stato un primo chiaro esempio di quanto affermato e uno dei migliori strumenti per assicurare il successo di approcci human focused.

Infatti la gamification è l’arte di replicare tutti gli elementi divertenti e coinvolgenti che si trovano nei giochi e di applicarli in contesti lavorativi aziendali.

Sono infatti questi i soli elementi in grado di toccare e alimentare emozioni positive nei dipendenti e quindi canalizzarle verso l’attivo perseguimento di obiettivi aziendali.

Oggi stiamo quindi passando dallo human focused design allo human emotional design dove l’attenzione non viene più posta solamente sul processo che dovrebbe essere condiviso sulle persone ma sul comprendere come le differenti emozioni possano essere stimolate per arrivare spontaneamente e collettivamente alla soluzione del problema.

Una prova di come questo effettivamente funzioni, prima di passare a comprendere come e perché questo approccio può rivoluzionare il modo di concepire il CRM aziendale, è il framework sviluppato da Yukaichou.

Il framework, chiamato Octalysis,  individua emozioni legati all’ambito razionale e irrazionale.

Le emozioni nel modello possono essere influenzate attraverso la gamification a seconda dell’obiettivo da raggiungere. La cosa incredibile è valutare come il modello sia in grado di spiegare di conseguenza il successo di applicazioni business oggi diventate di uso comune.

Emblematico in questo senso il caso di Facebook.

Chiudendo il cerchio, se le ricerche dimostrano effettivamente che il 70% dei CRM falliscono per problematiche legate alle modalità di utilizzo delle persone, e quest’ultime sono molto spesso guidate dalle emozioni, ecco perché adottare un approccio human emotional design potenziato dalla enterprise gamification può rappresentare la chiave per il successo.

Questa è la premessa di una strategia efficace di connessione con il proprio cliente attraverso qualsiasi CRM. Ma queste nuove forme di connessione che implicano interazioni frequenti, a bassa frizione e personalizzate, impongono che il tuo reparto commerciale debba tendere ad essere proattivo e puntare ad anticipare le esigenze dei clienti mano a mano che si presentano.

Ormai è di dominio pubblico come la gamification può essere la chiave per modificare il comportamento del tuo reparto commerciale, ottimizzare il processo di adozione e utilizzo, migliorare l’ambiente di lavoro e rendere il CRM uno strumento ancora più efficace per la tua organizzazione.

Tuttavia bisogna aver chiaro che a prescindere dal CRM che deciderai di utilizzare e che stai già utilizzando quest’ultimo si comporterà come uno specchio.

Se si coglie l’opportunità per aggiornare e mettere ordine nei processi interni attraverso lo human emotional design, il CRM può diventare uno degli strumenti più potenti nell’organizzazione e può arrivare a far evolvere il progetto verso un sistema di CEM (customer experience management).

In caso contrario il CRM renderà solo più evidenti tutte le incongruenze e le problematiche presenti in azienda amplificandole. In questi casi si può scegliere la soluzione tecnologica CRM più avanzata tra le tante offerte presenti sul mercato come SAP 4/Hana, Salesforce, Vtiger, Hubspot, 365… ma l’esito sarà comunque il medesimo: abbandono e inutilizzo del CRM.

Il primo step della tua strategia CRM non è tanto una risposta quanto una domanda:

“Come utilizziamo queste tecniche per interagire con i nostri clienti o potenziali e raggiungere i nostri obiettivi?”

Questo significa innanzitutto conoscere gli obiettivi e poterli esprimere in termini chiari e misurabili.

L’obiettivo è cercare di aumentare le vendite? Migliorare la redditività? Aumentare la quota dei clienti? Ottenere maggiori informazioni sulla gestione degli sforzi di gestione dei clienti? Fornire un servizio clienti migliore? Attirare nuovi clienti? Servire i clienti esistenti con maggiore profitto?

Un’azienda cercherà di perseguire molteplici di questi obiettivi, ma è fondamentale classificarli in termini di importanza. Ciò implica anche la definizione di obiettivi specifici con un recupero misurabile dell’investimento nel software CRM.

Purtroppo la maggior parte delle organizzazioni si ferma a questo step, aspettandosi che automaticamente le dashboard di controllo e report confermino con dati, generati automaticamente, il raggiungimento degli obiettivi aziendali attesi.

Ma non funziona così. Bisogna essere certi che gli obiettivi aziendali vengano perfettamente condivisi e compresi da tutti i soggetti coinvolti dall’adozione del CRM.

L’applicazione di un modello human emotional design ti permetterà di allineare gli obiettivi aziendali a quelli legati alle tue persone e la gamification rappresenterà uno strumento di coinvolgimento e motivazione, a basso costo, ma altamente performante per generare alti tassi di adozione, utilizzo ed efficacia del tuo CRM.

Come fai a sapere se la tua strategia CRM sta funzionando?

Per rendere misurabili gli obiettivi e il loro grado di raggiungimento, è necessario assegnare a ciascuno degli indicatori chiave di performance (KPI).

Un indicatore chiave di performance rappresenta nella maggior parte dei casi un dato quantificabile che misura il grado di raggiungimento di un obiettivo in un dato periodo di tempo.

Ora grazie alla tecnologia in ambito CRM il trend è di fornire dashboard di controllo in grado di tracciare e identificare innumerevoli KPI “su richiesta”

Ciò è giustificato dal fatto che i KPI servono a comprendere:

• Se il tuo CRM sta funzionando
• Se stai effettivamente raggiungendo gli obiettivi

Ad esempio, se il tuo obiettivo è aumentare la fedeltà dei clienti, non sarai primariamente interessato a valutare il numero di opportunità di vendita aperte. Se il tuo obiettivo è abbreviare il ciclo di vendita, non misurerai il tasso di crescita della tua mailing list.

Se fin qui è tutto abbastanza chiaro la trappola dove cadono molte organizzazioni e che porta al fallimento del CRM è comprendere che i dati non finiscono in modo automatico nel CRM.Nella maggior parte dei casi c’è sempre qualcuno che li inserisce oppure che è in grado di impattarne direttamente tramite azioni l’organizzazione.

Immagina un’azienda con una rete commerciale strutturata, gli agenti potrebbero essere implicitamente spinti ad inserire e aggiornare il CRM solo con le opportunità di vendita dove il tasso di successo è più elevato. Oppure potrebbero gestire i contratti chiusi in modo strategico per raggiungere quote di vendita mensile assegnate.

Questi sono solo due esempi ma basta fermarsi a riflettere per capire come anche differenti KPI, che magari ti stai affannando a tenere sotto controllo, possano essere influenzati da comportamento ed emozioni delle tue persone che lavorano con il CRM.

Le conseguenze possono poi riflettersi sulla affidabilità e fiducia comune nel sistema, portando nei casi più estremi all’abbandono o nei casi peggiori a nuovi investimenti in tecnologia per risolvere un problema che invece fa parte della cultura aziendale e di metodi di lavoro.

Il problema peggiore di KPI totalmente slegati da aspetti umani è l’impossibilità di definire legami causa effetto tra metodi e processi di lavoro e risultato finale. Il tema centrale rimane la contestualità dell’informazione al processo eseguito dai soggetti coinvolti, se il dato non può essere interpretato quando serve il suo valore è nullo, quindi il KPI è inaffidabile.

La gamification quando applicata a sistemi CRM può ribaltare completamente lo scenario facilitando la creazione di nuovi KPI in grado, non solo di misurare coinvolgimento e impegno delle tue persone, ma di legare processi e metodi di lavoro ad obiettivi di business.

Ad esempio strumenti di incentivazione come badge, classifiche e riconoscimenti sociali possono incentivare gli agenti e i venditori ad aggiornare in modo più preciso il CRM riportando tutte le attività da loro svolte.

Questo non solo porterà alla creazione di KPI realmente utili a misurare il grado di raggiungimento dell’obiettivo atteso ma ti permetterà di avere a disposizione dashboard di controllo, aggiornate in tempo reale, che ti permetteranno di legare processi di lavoro a performance aziendali.

Sarai in grado di avere un chiaro quadro su tutti i legami causa effetto tra processi aziendali, KPI e grado di raggiungimento degli obiettivi attese che viene aggiornato di giorno in giorno, ora dopo ora.

Iniziamo con una domanda, sapresti stimare quanto vale l’attuale mercato dei CRM aziendali?

Secondo una ricerca di Forbes del 2019 oltre 120 miliardi di dollari. Un dato che lascia pochi dubbi sul fatto che qualsiasi organizzazione strutturata abbia oggi bisogno di un CRM e soprattutto che la loro implementazione sia in crescita esponenziale.

Spesso nella scelta di un software CRM ci si concentra solo su due aspetti principali:

• Costo della piattaforma.
• Funzionalità tecnologica previste.

La cosa diventa ancora più interessante considerando che i due fattori menzionati hanno un rapporto diretto, in genere all’aumentare delle funzionalità del sistema aumenta il costo.

Il problema è che oltre a questi due aspetti non vengono (quasi) mai inclusi nella scelta di un software CRM l’analisi degli attuali processi aziendali, metodi di lavoro ed eventuali cambiamenti richiesti dal personale aziendale.

Ci si aspetta che l’organizzazione aziendale si adatti con il tempo alla tecnologia imposta dal CRM per permettergli di essere efficace, tale processo è però critico per due ragioni.

1. Il personale aziendale è sempre resistente al cambiamento, anche se può effettivamente migliorare la qualità del lavoro.
2. Se l’organizzazione e i processi aziendali sono inefficienti l’utilizzo di una tecnologia CRM complessa può incrementare il livello di inefficienza e perdite aziendali.

Lo human emotional design e la gamification possono aiutarti a ribaltare lo scenario ed approcciare ad un nuovo CRM nel modo migliore.

Infatti il percorso di adozione di un CRM  è particolarmente articolato e complesso, in quanto ha un forte impatto sulle abitudini delle persone, che per loro natura mostrano sempre una certa resistenza al cambiamento. Gestire l’aspetto umano, che significa accompagnare le persone verso nuovi obiettivi e consuetudini, risulta quindi l’aspetto più delicato.

Ciò comporta una visione che deve considerare oltre al prezzo e funzionalità del sistema CRM anche quattro elementi aggiuntivi, identificati dal modello delle quattro “P”:

• People: significa cambiare la mentalità e la cultura delle persone, l’aspetto più difficile e oneroso. Ecco perché lo human emotional design si pone l’obiettivo di mettere le persone e le loro emozioni al centro di qualsiasi processo.
• Process: Non occorre rivedere i processi solo in chiave moderna, efficace e digitale, ma comprendere anche come questi possano impattare su emozioni delle persone o possano aiutarle a lavorare in modo migliore.
  
• Platform: La piattaforma e sue funzionalità devono rispondere ad obiettivi comuni e condivisi, garantendo un aumento di produttività ed efficienza.
• Place: Un processo completo può comportare la riprogettazione di luoghi e processi di lavoro in un’ottica di activity based workspace e smart working.

In questo scenario viene ancora svelata la potenza, ancora non perfettamente compresa della gamification, infatti agendo sulla sfera emotiva delle persone può rendere più rapido ed efficace qualsiasi processo di cambiamento. Ad esempio:

• La gamification può rendere più rapida e profonda l’acquisizione di nuove conoscenze e know-how per l’utilizzo di nuove tecnologie e strumenti aziendali come il CRM.
• La gamification grazie all’elevato coinvolgimento può permettere un’individuazione più rapida di potenziali problemi o frizioni all’utilizzo del CRM.

La gamification attraverso riconoscimenti sempre positivi, chiari e trasparenti può aumentare drasticamente la collaborazione tra tutti i reparti aziendali e definire quindi obiettivi e modalità di lavoro condivisi.

Per concludere prima di passare alla scelta di un nuovo CRM oppure di aggiornare l’attuale assicurati di predisporre lo scenario ideale all’implementazione, seguendo questi passi:

• Definisci e progetta una strategia per il cambiamento.
• Valuta la percezione del cambiamento da parte del personale.
• Progetta fattori e dinamiche funzionali in grado di coinvolgere le persone.

Metti a disposizione formazione e strumenti per affrontare il cambiamento.

La gamification a livello aziendale  incoraggia i dipendenti nel modo corretto: la performance non è più compensata solo economicamente, leva ormai davvero poco efficace nei tempi moderni e soprattutto non sostenibile.

Oggi i veri protagonisti sono altri: emozioni, valori, storytelling, libertà di scelta del proprio ruolo, responsabilità, confronto sociale. Questo è quanto ci insegna lo human emotional design.

La gamification a differenza di altri strumenti permette di influenzare e migliorare la sfera personale di qualsiasi dipendente riuscendo a catturare non solo la sua attenzione ma soprattutto a coinvolgerlo e motivarlo nel lavoro che sta svolgendo o su come dovrebbe svolgerlo.

Siamo, come avrai capito, in questo caso ben distanti da CRM con soluzioni “gamifcate” preconfenzionate. Oggi ne vediamo sempre di più pronti con classifiche, badge e punteggi da attivare, ma la realtà è che non funziona così.

Qualsiasi incentivo sociale deve essere legato con ragionevole certezza a ciò che colpisce in modo positivo le emozioni delle persone, da qui il modello di Octalysis. Come si potrebbe pensare allora di preconfenzionare questi elementi in un “CRM gamificato” se ogni organizzazione è unica proprio per le sue persone e cultura?

Il rischio di scegliere queste soluzioni è di trovarti dasbhoard di controllo piene di punteggi e classifiche che però non rispecchiano quanto in realtà sta succedendo. Quindi belle ma inutili!

Infatti secondo Brian Burker di Gartner, il miglior approccio è quello di costruire qualsiasi tool di gamification aziendale (compreso il CRM) sulla base dell’intersezione sia degli obiettivi dell’organizzazione che di quelli degli impiegati.

In sostanza lo human emotional design e la gamification ti permettono di spronare un utilizzo efficace e spontaneo del CRM dal momento che il dipendente ne trae benefici e riconoscimenti. Il che lo motiva a lavorare in modo più costante e più efficace al fine di raggiungere i propri obiettivi legati a quelli aziendali.

Solo in questo caso sfide, team, livelli, obiettivi, sotto obiettivi, badge, condivisioni, classifiche, timer, avatar assumono un senso e i risultati hanno un impatto effettivo in termini di performance e ROI aziendale.

L’utilizzo della gamification nei CRM offre ai manager diverse opportunità per aumentarne le performance perché:

• Appartenenza al gruppo nel rispetto della propria individualità.
• Il focus è sui risultati (riconosciuti da badge visibili a tutti) piuttosto che sulle ricompense economiche, che spesso non sono sostenibili e non portano ad un ROI misurabile.
• Competizione gratificante e mai frustrante. I migliori risultati si basano sul desiderio di vincere e di realizzazione,  invece che solo sul guadagno o sul volume di vendita.
• Change behaviour. I comportamenti scorretti verranno automaticamente ridotti senza il bisogno di ricorrere a penalizzazioni grazie ad un allineamento tra obiettivi aziendali e obiettivi delle persone. Su questo tema puoi approfondire anche “Guida strategica al change management: come guidarlo con successo”.
• Team building. Viene incorraggiato il lavoro di gruppo e team building attraverso una competizione sana che rende trasparenti i riconoscimenti e incentiva i singoli a migliorarsi.
• Automazione processi ripetitivi con alto livello di qualità e coinvolgimento. L’inserimento di nuove risorse umane e il processo di apprendimento di nuove tecnologie è facilitato grazie alla gamification, dall’onoarding al miglioramento continuo.

Bisogna inoltre aggiungere altri fattori importanti di cui tener conto nella realizzazione di un CRM per raggiungere il successo dell’azienda:

• Insegnare ai propri dipendenti quali siano i miglioramenti in termini di processo e la differenza tra valore e valutazione.
• Concentrarsi sull’insieme del team, abbattendo muri e visioni diverse tra reparti per migliorare le performance complessive.
• Definire processi e metodi di lavoro con le persone coinvolge e sfruttare la gamification per facilitare la condivisione di obiettivi e modus operandi.
• Identificare nuovi KPI che completino quelli tradizionali. Spesso legati proprio alle persone e che permettono di legare le loro attività con risultati aziendali tangibili.

Per concludere integrare gli elementi della gamification all’interno del CRM aziendale, significa adottare una metodologia in grado di catturare l’engagement dei propri dipendenti e trasformare il CRM da mero strumento di controllo a supporto indispensabile per tutti i soggetti coinvolti.

Lo scenario tipico all’interno di aziende strutturate è il seguente. Si analizzano report trimestrali pieni di dati su volumi di vendita, lead generati, opportunità perse, misure di produttività generiche sui dipendenti e ci si aspetta che questi dati mostrino chiaramente la strada da seguire.

Difficilmente accadrà perché si tratta di un controllo passivo, ovvero si agisce dopo che un dato evento e legame di attività cause si è già verificato, quindi tornare indietro diventa praticamente impossibile.

Al contrario l’enterprise gamification abilita una nuova serie di KPI basate sulle persone che rende parlanti i dati presenti in qualsiasi CRM aziendale.
Ovvero questi dati sono contestualizzati in precise attività svolte, soggetti coinvolti e mostrano chiaramente come il modo di lavorare dei tuoi dipendenti impatti le attività e quindi il valore aziendale.

Considera sempre inoltre che tali dati vengono alimentati dalla stessa routine lavorativa quotidiana delle tue persone, significa che si prestano facilmente ad un controllo in tempo reale e costante.

Una considerazione da non sottovalutare perché avendo chiari tutti i legami causa effetto che determinano performance, produttività ed efficienza del sistema aziendale sarà possibile prendere decisioni proattive.

Ovvero non attendere report e canva commerciali trimestrali ma implementare misure correttive in modo continuo, passando quindi da un monitoraggio passivo ad uno proattivo.

L’enterprise gamification non ti fornirà solamente un CRM efficace ma ti permetterà di alimentarlo con dati che mostrano chiaramente come e perché la tua intera organizzazione è in grado di generare valore, per se stessa e per i clienti finali. Lo strumento di controllo che qualsiasi top management aziendale vorrebbe avere a disposizione.

Precedentemente abbiamo visto come le cause di fallimento di progetti CRM siano da ricercare prettamente in fattori umani e di processo e metodo di lavoro. Da qui l’importanza di adottare un approccio basato sullo human emotional design e gamification.

Bisogna però aggiungere che non è solo necessario creare un ambiente propenso al cambiamento solo in fase di adozione del CRM ma assicurare una continua formazione, supporto e ottimizzazione dei processi di lavoro svolti dai soggetti coinvolti.

Bisogna farlo per due motivi.

Il primo risiede nel fatto che il cambiamento è un fattore esogeno a qualsiasi organizzazione, oggi nessuna impresa può decidere in totale autonomia quando e come cambiare. Dovrà invece farlo per sfruttare nuove opportunità competitive o evitare potenziali minacce. Prendiamo ad esempio il caso di Uber che in soli quattro anni ha completamente rivoluzionato il suo business model.

Questo significa che anche nel caso del tuo CRM aziendale saranno probabilmente richieste continue modifiche e aggiornamenti ai metodi di lavoro, integrazione di nuove funzionalità modifiche di ruoli e responsabilità.

In secondo luogo è evidente come tra le cause di fallimento di progetti CRM aziendali sia stato più volte riportato il mancato supporto e formazione dei soggetti coinvolti.

Infatti la formazione e il supporto in ambito CRM dovrebbero essere erogati in funzione di tre obiettivi principali.

Adozione: proviene principalmente da due direzioni. Attraverso l’impegno condiviso nella leadership e la formazione iniziale verso i soggetti coinvolti.

Produttività: significa che il CRM va oltre l’immissione di dati per poi utilizzarli per creare report poco comprensibili. Il CRM deve essere qualcosa più di uno strumento, ma piuttosto un metodo di lavoro diffuso nell’organizzazione.

Soddisfazione dei dipendenti: il CRM non dovrebbe essere qualcosa che tu o il tuo team vedete con sospetto. I tuoi dipendenti non devono percepire di usare il CRM per scopi e obiettivi di qualcun’altro. Dovrebbero comprendere che il CRM è un valido supporto per il loro lavoro quotidiano. Solo così può entrare a far parte del loro DNA aziendale.

Erogare una formazione continua rende possibile attivare processi di miglioramento del sistema CRM bottom-up ovvero attivare un ciclo continuo di modifiche e integrazioni migliorative che partono dal basso, ovvero da chi il CRM lo usa tutti i giorni.

La gamification in questo senso si rivela ancora una volta uno strumento molto potente.

Se applicata correttamente, la gamification nella formazione aziendale dimostrerà valori più elevati in termini di profondità delle nozioni apprese, migliori tassi di completamento dei processi formativi e maggiore applicazione dell’apprendimento sul posto di lavoro.

Ma l’adozione della gamification per la formazione in ambito CRM può portare risultati molto più rilevanti, perché può rendere l’apprendimento dinamico e altamente personalizzato.

Cosa significa?

Che è possibile creare dei percorsi formativi tarati sulla singola persona attraverso innovative logiche di role play. Ovvero sarà il dipendente stesso a costruire la sua formazione in modo interattivo completando i differenti moduli proposti.

Ciò permetterà il continuo di sviluppo di soft skills che oggi sono sempre più critiche per guidare il cambiamento aziendale e l’introduzione di nuove tecnologie come il CRM.

Ritieni che sia difficile farlo? Non così come sembra.

Infatti i nuovi KPI umani generati dalla enterprise gamification ti permetteranno di tenere traccia dei risultati relativi alla formazione del singolo utente, sia in termini quantitativi e qualitativi. Tutti i dati raccolti si trasformano in un sistema predittivo per la misurazione delle skill e delle attitudini dell’utente coinvolto nel CRM.

Avere a disposizione un sistema predittivo permetterà quindi attivare task in modo automatizzato in base ad azioni compiute dai tuoi dipendenti ad esempio:

• Assegnazione di ulteriori moduli formativi personalizzati
• Attivazione di riconoscimenti e reward
• Comunicazioni personali o al reparto aziendale

Diventerà quindi quasi spontaneo attivare cicli di ottimizzazione continua del sistema CRM e aumentare produttività, performance e coinvolgimento dei soggetti coinvolti.

È possibile prevedere il ritorno sull’investimento (ROI) di un CRM? Come puoi essere sicuro che il tempo e il denaro investiti per un sistema CRM siano stati ben spesi?

Nel 2014 Nuclues Research ha rilevato che per ogni dollaro speso per l’implementazione di CRM, i rendimenti possono raggiungere un picco di 8.71 dollari. Ma stiamo parlando di statistiche che possono rivelarsi inefficaci se il tuo progetto CRM fallisce.

Calcolare un ROI accurato per un investimento CRM è oggi molto complicato.

Se da una parte è abbastanza facile far scorrere i numeri attraverso un predittore di ROI online come il Total Economic Impact (TEI) di Forrester, tuttavia il calcolo è affidabile solo quanto lo sono i  tuoi dati. Questo è il fulcro del problema.

Inoltre se stai cercando di prevedere un ROI anticipato, questi calcoli presupporranno un buon utilizzo dal tuo CRM, cosa che accade raramente nel mondo reale. Basta che analizziamo i dati riportati precedentemente.

Infine una maggiore produttività è uno dei ROI principali di qualsiasi sistema CRM, in particolare nei dipartimenti chiave come le vendite. Anche in questo però i vari predittori di ritorno fanno solo ipotesi sull’adozione ottimale del CRM.

Avrai probabilmente intuito quindi come la gamification può aiutarti a certificare il vero ROI del tuo sistema CRM.

La gamification trasforma le tue ipotesi sull’attuale produttività dei tuoi dipendenti in dati oggettivi e quantitativi, facilmente misurabili e aggiornati in tempo reale.

In aggiunta a questo abilita nuovi KPI di performance che ti permettono di legare efficacemente processi e metodi di lavoro ad indicatori di produttività e quindi a prestazioni e obiettivi aziendali.

Tutti i dati di cui disporrai non saranno solo più semplicemente numeri ma insights contestuali, ovvero espliciteranno il legame causa effetto tra una determinata azione e risultato.

Implementare la gamification ti permetterà quindi di tracciare e misurare performance prima dell’adozione di un sistema CRM o aggiornamento di uno attuale e quindi, con un confronto immediato post implementazione, monitorare costantemente il ROI del tuo CRM.

I dati non saranno più basati su semplici stime o ipotesi, ma saranno certificati perché proverranno direttamente da azioni svolte, tracciate e organizzate dalle tue persone, che lavorano ogni giorno con il CRM.

C’è anche un vantaggio secondario nel calcolare il ROI del tuo CRM attraverso la gamification che dovresti considerare. Potrai infatti agevolmente misurare come la quantità di tempo, denaro, e sforzi che i tuoi team spendono per usare il sistema si trasformino in aumenti di produttività.