Descrizione Progetto
Caso Studio
Bata South Asia
dal phygital al performance retail
La gamification come fattore critico di successo per legare produttività dei dipendenti ad indicatori di performance aziendali
DATI E OBIETTIVI
DATI E OBIETTIVI
Nome azienda: Bata Malesia
Industry: Retail
Dipendenti coinvolti: 1.400
Store coinvolti: 250
Aree d’intervento: Formazione del personale, management by objectives, aumento produttività, rewarding e incentivi per il personale, business process work flow automation, employee journey social advocacy.
Livelli di management dell’applicativo: temporary seller, employee seller, store manager, district manager.
Dashboard admin: back office, operation manager, Marketing manager, sale manager, kpi manager, visual merchandising manager.
N° processi supportati: 25
Anno: 2016/2017/2018/2019
Estensioni del progetto: Singapore, Thailandia, Vietnam
Aumento fatturato
Aumento marginalità
Guarda nel dettaglio insight e KPI
Guarda nel dettaglio insight e KPI
Bata Malesia ha intuito come i risultati di business fossero più imputabili a logiche bottom-up, quindi di un maggior coinvolgimento dei dipendenti legati a processi e metodi di lavoro piuttosto che top-down dovute quindi a scelte strategiche da parte del management aziendale.
Per questo il progetto di gamification ha avuto l’obiettivo tramite un attento studio dell’emplyee journey di incentivare e stimolare corretti comportamenti da parte del personale negli store Bata.
I cambiamenti hanno comportato un sensibile aumento di produttività che è stato possibile tramite un’attenta architettura applicativa tracciare attraverso nuovi KPI di vendita e promozioni gestite e controllate dalla soluzione Whappy.
1 – Il contesto le sfide e gli obiettivi di Bata Malesia
La complessità e velocità d’azione imposta dall’industria del retail in questi ultimi anni ha creato un’accelerazione fuori dalla norma.
I processi tradizionali di gestione della forza lavoro da parte del management hanno subito una fase di crisi dovuta all’aumento della complessità dei processi e delle loro interazioni fra i diversi ruoli in concomitanza con l’aumento di attività stesse per singola stagione. Questo quindi ha creato forte inefficienze e mancata produttività, due elementi che su strutture retail con ampie popolazioni possono diventare un vero problema.
Come tutte le più strutturate aziende retail anche Bata Malesia ha percepito una forte area di miglioramento a vantaggio di un controllo sul comportamento e sulle azioni del personale di vendita negli store Bata.
La rilevanza del problema, quindi oltre che essere nell’impartire alla rete i nuovi canvas e i nuovi processi in modo più tempestivo e preciso, era dovuta anche al fatto che il risultato delle azioni e comportamenti poteva essere tracciato solo a risultato avvenuto, ovvero nel fine settimana con il controllo sui volumi di vendita.
Gamification can be used to:
Venivano quindi solamente considerati dati quantitativi come il fatturato e la tipologia di prodotti venduti. Dati sicuramente utili ma che non sono in grado di spiegare direttamente perché determinate azioni e progetti volti all’aumento della produttività dei dipendenti comportino oggettivamente maggiore fatturato e più vendite.
La rilevanza del problema per Bata era ancora più impattante se consideriamo il fatto che:
Venivano implementati progetti di formazione negli store con un dispendio notevole di risorse finanziarie.
Venivano svolte rigorose attività di controllo dello store inteso come come struttura, mantenimento, pulizia e correttezza dei processi implementati con un effort non scalabile
I tempi di implementazione delle attività, della formazione e dei controlli era molto ricorsivo occupando un lungo lasso di tempo per il completo compimento a livello aziendale.
I passaggi di controllo e la quantità di negozi assegnati ad ogni singolo district manager erano di oltre 20 a testa non rendendo realmente produttivo il presidio che comportava nella maggior parte dei casi una visita relazionale una volta al mese.
Bata Malesia doveva quindi fronteggiare un’inefficienza e costi crescenti per effettuare azioni di controllo e stimolo della produttività dei dipendenti senza però riuscire a tracciare l’effettivo ROI a livello aziendale.
Per questo è stato ritenuto necessario cambiare tipologia di dati su cui basare analisi e modalità di raccolta, non solo fatturato e vendite ma anche attraverso nuovi KPI legati alla fase intermedia del funnel. Ovvero KPI direttamente legati alle iniziative di Bata per aumentare produttività, controllo e corretta implementazione di processi e metodi di lavoro all’interno di oltre 250 Bata store.
“…i risultati sono stati straordinari per l’ immediato tasso d’ adozione da parte dei dipendenti e per i risultati commerciali”
“We now managed our sales force incentive program reward in real time through gamification methodology. We use whappy apps every day to engage with our in-store sales personal, it is definitely a good solution”
“la comunicazione e la velocità nella trasmissione delle informazioni ai nostri dipendenti sono fondamentali per guidare il cambiamento digitale, è così che abbiamo ottenuto una crescita a doppia cifra”
“We implemented whappy for our sales force productivity over 2 years ago. It boost effectiveness in communications, e-learnings, display planogram product set-up, promotion campaigns, KPI and sales performance”
2 – Metodo di lavoro e soluzioni implementate
Il punto di partenza è stato comprendere come generare dati e informazioni che avrebbero permesso a Bata Malesia di diminuire l’effort operativo e strategico da parte del management per l’aumento della produttività media negli store, stimare il ROI delle iniziative di formazione e incentivazione verso i propri dipendenti e quindi definire una dashboard di KPI per legare produttività direttamente a vendite e fatturato dei singoli store Bata.
Si è immediatamente compreso che il punto di partenza dovevano essere le persone, ovvero i dipendenti di Bata nei singoli store. Qui risiedeva una forte area di miglioramento e considerando che il costo del personale costituiva oltre il 70% del costo fisso di struttura, quindi era sicuramente un centro di costo prioritario che se si fosse stati in grado di impattare ne avrebbe tratto un forte giovamento immediato in termini di risparmio ancor prima dei vantaggi conseguenti ai nuovi processi implementati.
Con il supporto strategico di Whappy e implementando un innovativo processo di riorganizzazione dei processi aziendali fondato sullo human emotional design è stato possibile definire nuovi KPI legati al lavoro giornaliero dei dipendenti Bata.
Si è passati ad una nuova tipologia di dati che a differenza di vendita e fatturato sono “contestuali” ovvero parlanti. Cioè in grado di popolare automaticamente dashboard di controllo aziendali e spiegare esplicitamente come e perché è stato raggiunto un determinato obiettivo di vendita.
Il passo successivo del problema è stato comprendere come attivare una generazione continua di tali tipologie di dati e metterli a disposizione del top management Bata in una modalità ricorsiva di causa ed effetto, un modo cioè pratico per attribuire un cambiamento di risultato ad un specifico cambio di processo/comportamento.
Qui è entrata in gioco la enterprise gamification perchè non era sufficiente definire dall’alto un nuovo employee journey ma l’obiettivo prioritario era farlo vivere spontaneamente, che fosse cioè totalmente condiviso e ritenuto utile per il proprio lavoro da parte dei dipendenti nei Bata store.
Sono stati quindi studiati e concordati insieme ai top management e district manager Bata un insieme di incentivi non solo economici ma anche di forte valore intrinseco (non solo monetari ma anche di merito e di appartenenza tramite medaglie e leadboard) per aumentare il tasso di coinvolgimento e partecipazione dei dipendenti alle iniziative legate alla formazione, al team building, al compimento di specifiche task, alla veicolazione di promozioni in store e al controllo dei processi di lavoro.
Il risultato finale è stata quindi la costruzione di un employee journey completamente nuovo all’interno dell’applicativo di Whappy seguendo la logica comportamentale del personale e garantendo a Bata la possibilità di gestire tutto in un’unica soluzione.
Funzionalità per lo store
- Onboarding per la formazione e introduzione di ogni nuovo dipendente
- La gestione dei canvas/campagne pre-stagione
- La formazione, con video e affiancamento virtuale
- La modellazione di specifici KPI da raggiungere per ogni campagna e periodo
- Processi di role play dinamici per la continua qualificazione del personale
- Integrazione di workflow pre esistenti per rendere più efficienti compiti funzionali dei dipendenti a cui collegare i KPI
- La gestione del planogram per ogni specifica campagna/canvas per l’esposizione di prodotto nel PDV
Gestione della social employee advocacy, della lead generation e del couponing
- Gestione della loyalty e attribuzione al singolo seller
- Controllo e monitoraggio delle performance di ogni singolo punto vendita, risultati di gruppo e di ogni singolo dipendente
Funzionalità per i district manager
- Gestione in tempo reale del proprio gruppo di store da gestire
- Controllo e approvazione del planogram
- Gestione e controllo dei KPI di vendita per store o per singolo individuo
- Gestione del Check in fisico direttamente nello store e archiviazione
- Gestione delle ISSUE di problemi specifici per singolo store con l’head quarter
- Gestione della premialità nei confronti degli store manager in base ai risultati ottenuti
Funzionalità per l’head quarter
- Gestione e controllo dell’ onboarding per i nuovi dipendenti
- Dashboard amministrativo con parte BI e APP process
- Creazione e gestione in real time dei processi in remoto
- Correlazione delle attività processi con le vendite
- Correlazione fra i comportamenti della popolazione e le vendite
- Gestione in real time di eventuali ISSUE
- Creazione e Gestione dei singoli KPI per store, per area di gruppo
- Creazione e Gestione e controllo dei piani di MBO per la popolazione suddivisa in District manager, Store manager , seller e temporary seller
- Gestione e controllo della produttività di tutta la filiera in ogni suo stage
Il sistema implementato ha permesso di riflesso di gestire con più efficienza attività come l’allestimento del punto vendita nelle vetrine e nell’ordine di priorità dell’esposizione della merce secondo format decisi centralmente, il controllo dei KPI e la definizione di aspettative (estimates) di vendita negli store.
Ma anche i dipendenti hanno avuto finalmente la possibilità di poter verificare, controllare e sentirsi realizzati potendo controllare in tempo reale il proprio stato di avanzamento e di raggiungimento dei propri obiettivi, senza dispersione di informazione ma solo con task sequenziali da compiere.
Bata è riuscita quindi a cambiare per la prima volta il processo di gestione che si rilevava sostanzialmente dispersivo se non addirittura cieco e non in grado di quantificare il ROI di iniziative aziendali, passando da un controllo top down all’attivazione proattiva dello staff, con una logica bottom up, in grado di attivare e mettere a disposizione nuovi e più rilevanti KPI di vendita.
Struttura dell’applicativo
L’applicativo è costituito da 4 livelli:
Struttura dell’applicativo
L’applicativo è costituito da 4 livelli:
3 – Risultati ottenuti
Il moderno successo della enterprise gamification è dovuto al fatto che rende misurabile il ROI e l’impatto di iniziative aziendali volti ad aumentare produttività ed efficienza.
Quindi, anche nel caso di Bata, è possibile riportare l’oggettiva efficacia del progetto di gamification che grazie ad una puntuale comparazione di produttività per store, team e singolo individuo permette di tracciare in modo continuativo i drive di performances in un processo continuo di miglioramento.
Ci limitiamo a rendere trasparenti dati e risultati di performance che Bata ci ha gentilmente concesso di mostrare pubblicamente.
- Il 96% dei dipendenti in oltre 250 store è stato coinvolto spontaneamente nel progetto e ha usato l’applicativo fornito da Bata senza il ricorso ad incentivi aziendali.
- Il 63% dei dipendenti ha utilizzato spontaneamente funzioni di social advocacy presenti nell’applicativo con una tasso di conversione sul customer finale del 12,4% per la veicolazione di promozioni in store. (Il tasso di conversione sui Social tramite paid ads raggiungeva a stento il 2%).
Fatturato aumentato con raffronto anno precedente indicizzato (TALY Tournover Against Last Year).
- In ambito formativo si è registrato un tasso di completamento con successo dei programmi del 93% grazie ad elementi della gamification ed evolute dinamiche role play.
- Aumento della fidelizzazione dei clienti finali. Il 43% dei clienti generati dalle attività di social advocacy svolte dai dipendenti sono tornati più volte negli store Bata.
- Abbattimento medio del 28% sul costo interno di gestione dei processi. I processi gestiti e monitorati in modo continuativo sono stati 25 ( e ripetuti quasi costantemente nei 4 anni successivi).
La marginalità di Bata è aumentata di circa il 113% grazie alla gestione dei canvas negli store.
Guarda nel dettaglio insight e KPI
Guarda nel dettaglio insight e KPI
- Il 96% dei dipendenti in oltre 250 store è stato coinvolto spontaneamente nel progetto e ha usato l’applicativo fornito da Bata senza il ricorso ad incentivi aziendali.
- In ambito formativo si è registrato un tasso di completamento con successo dei programmi del 93% grazie ad elementi della gamification ed evolute dinamiche role play.
- Il 63% dei dipendenti ha utilizzato spontaneamente funzioni di social advocacy presenti nell’applicativo con una tasso di conversione sul customer finale del 12,4% per la veicolazione di promozioni in store. (Il tasso di conversione sui Social tramite paid ads raggiungeva a stento il 2%).
- Aumento della fidelizzazione dei clienti finali. Il 43% dei clienti generati dalle attività di social advocacy svolte dai dipendenti sono tornati più volte negli store Bata.
- Abbattimento medio del 28% sul costo interno di gestione dei processi. I processi gestiti e monitorati in modo continuativo sono stati 25 ( e ripetuti quasi costantemente nei 4 anni successivi).
Fatturato aumentato con raffronto anno precedente indicizzato (TALY Tournover Against Last Year).
- La marginalità di Bata è aumentata di circa il 215% grazie alla gestione dei canvas negli store.
Guarda nel dettaglio insight e KPI
4 – I prossimi step di Bata Malesia
Bata dopo il successo del lancio asiatico implementato in Malesia (che aveva già avuto un suo lancio Beta in Italia nel 2012) ha deciso di aprire il progetto Whappy agli altri paesi oltre la Malesia, come Singapore, Thailandia e VIetnam negli anni successivi.
Ma non è tutto. Infatti per il 2020 si sta già definendo l’integrazione con un progetto chiamato HappyFIT.
HappyFit è il progetto world wide di Bata per la gestione globalizzata del marketing della formazione, dei KPI e della gestione MBO di tutta la popolazione Bata che oggi conta più di 30.000 addetti in più di 70 paesi nel mondo con un numero di oltre 5.000 punti vendita.
Questo progetto mostra in modo piuttosto chiaro la differenza fra quella che oggi viene chiamata dalle comuni piattaforme dedicate gamification e quella che invece è la vera metodologia applicata della gamification.
Spesso infatti per gamification in senso generico si intende qualcosa a punti, medaglie e premi, ovvio che questa soluzione ha rappresentato ben altro lavoro in termini di ricostruzione di processi capaci di coinvolgere realmente la popolazione di impiegati in una modalità interconnessa e ricorsiva, riprendendo concetti di relazione, supporto, employee journey e gratificazione legate ai progetti di MBO.
Un tipo di soluzione che ha tutti i touchpoint efficaci della gamification, dell’ human emotional design e che difficilmente può essere ottenuta con strumenti standard, con limiti di personalizzazioni e semplicemente connessi al proprio CRM.
Aiutiamo le organizzazioni ad individuare quello che realmente funziona agendo sulla propria cultura e sulle proprie persone per renderlo scalabile e replicabile in ogni contesto, a prescindere dalle tecnologie utilizzate.
