La scarsa motivazione dei dipendenti costituisce un problema critico per le aziende e, se radicata, per l’intero sistema economico mondiale.
Un basso livello di coinvolgimento lavorativo ha conseguenze sia sui risultati del singolo dipendente, che sui gruppi di lavoro e l’intera organizzazione aziendale.
La ricerca condotta da Gallup, società di consulenza americana, ha monitorato attraverso dei questionari quotidiani il livello di motivazione e coinvolgimento dei dipendenti.
Il risultato registrato nel periodo 2000-2016 è sconfortante:
a livello mondiale, l’87% dei dipendenti non si sente coinvolto a lavoro.
Lo scarso entusiasmo è riconducibile a diverse motivazioni. Ad esempio, l’assenza di un ordinamento degli obiettivi aziendali obbliga i dipendenti a farsi carico di una mole lavorativa eccessiva in proporzione al tempo a disposizione.
E qual è la conseguenza di questa scarsa organizzazione?
I compiti quotidiani non seguono un ordine d’importanza ma solo d’urgenza.
Si finisce col rimandare le attività fondamentali solo perché ritenute meno urgenti al momento, alimentando così un circolo vizioso.
E come dimenticarsi dello stress: uno dei peggiori e più diffusi mali della società moderna.
In molte aziende non solo causa una minore produttività, ma scoraggia anche la comunicazione tra colleghi e aumenta problemi psicofisici. Insomma, un disastro su tutti i fronti.
La situazione non migliora se ci focalizziamo sui Millennials, i nati fra i primi anni ‘80 e la fine degli anni ’90, la prima delle generazioni iperconnesse. I dati che li riguardano sono da monitorare con attenzione dal momento che saranno loro la maggioranza lavorativa di domani.
Il report How Millennials Want to Work and Live realizzato nel 2016 da Gallup su un campione di più di 1 milione di Millenials americani evidenzia che:
- il 71% reputa il lavoro demotivante o non coinvolgente,
- il 50% non si vede nell’attuale azienda l’anno successivo,
- 6 lavoratori su 10 sono aperti a nuove opportunità lavorative.
“Work engagement refers to a positive, affective-motivational state of high energy combined with high levels of dedication and a strong focus on work” Schaufeli and Bakker, 2010
Ma non disperiamo: la scarsa motivazione può indebolire un’azienda tanto quanto l’entusiasmo è in grado di rafforzarla!
Il documento Work engagement: current trends di Bakker e Albrecht spiega come una partecipazione attiva durante le attività lavorative migliori il modo in cui le mansioni vengono eseguite e i risultati finanziari ottenuti.
Se il lavoratore si sente sufficientemente partecipe, sarà più propenso a fare nuove esperienze, a mostrare il suo lato creativo, a essere innovativo e a fare gioco di squadra con i colleghi. I dipendenti motivati vorranno continuare a lavorare in azienda per più anni, senza considerare l’attuale posto di lavoro solo come una soluzione provvisoria.
Ci è facile dedurre come un clima lavorativo simile possa favorire il successo dell’attività imprenditoriale. Soprattutto in termini di aumento della soddisfazione e della fedeltà del cliente.
Come può la gamification migliorare l’engagement aziendale?
Vediamo ora come sia possibile rendere i dipendenti più motivati. Scegliamo come punto di partenza una definizione del concetto di gamification:
“L’utilizzo di elementi di gioco per incrementare il coinvolgimento e
rendere la vita e il lavoro più divertenti”
Nick Pelling, 2002
Nel formulare la definizione di gamification, Pelling utilizza come parole chiave il coinvolgimento e il divertimento. Quanto pensi potrebbero tornare utili alla tua azienda?
Almeno che i tuoi dipendenti non siano dei robot, capire quale sia il loro employee journey e quali siano le leve necessarie a rendere più avvincente la tua realtà lavorativa non potrà che portare benefici.
La gamification applicata in ambito aziendale aiuta a ridefinire l’esperienza lavorativa, appunto l’employee journey, senza alterare i preesistenti processi core del business, si focalizza sulla modalità in cui dipendenti e clienti vivono la realtà aziendale.
Un’ applicazione di gamification saprà organizzare i compiti lavorativi sulla base del valore che porteranno all’azienda. Così il dipendente potrà concentrare il suo impegno in un percorso strutturato, che sappia guidarlo e direzionarlo. Senza inutili sprechi di tempo e risorse dovuti all’assenza di obiettivi e priorità definiti.
Il concetto di gamification non va però semplificato a una classifica, dei punteggi e qualche premio random. Tali attività, fini a sé stesse, sarebbero davvero poco utili per qualsiasi azienda.
Al fine di chiarire cosa intendiamo, dal momento che il termine gamification potrebbe suonarti poco familiare, proviamo a individuare alcune delle sue applicazioni con cui sarai di centro entrato in contatto.
Ne troviamo diversi esempi nelle attività quotidiane: dall’applicazione per imparare le lingue che premia i nostri progressi, al fitness tracker che compara i risultati dei nostri allenamenti con quelli degli utenti mondiali. Utilizzano le leve della gamification anche i professional game: utilizzati dalle risorse umane per simulare percorsi di selezione, per fare attività di team building, per incentivare loyalty e produttività.
E cos’è che ci fa scegliere di trascorrere del tempo su queste app?
Quali sono le caratteristiche di queste applicazioni di gamification che funzionano davvero?
Dando per assodato che giocare ci diverte più di fare altro, qual è l’elemento fondamentale che ci rende partecipi?
La dopamina.
Ebbene sì, un’applicazione correttamente gamificata è in grado di attivare nel nostro cervello il neurotrasmettitore fondamentale alla motivazione e alla produttività.
La dopamina, appunto, è associata al sistema umano di ricompensa. È lei che media il piacere nel cervello umano e viene attivata da circostanze e stimoli soddisfacenti, come del buon cibo o una canzone che amiamo.
Allo stesso modo, durante una partita, ogni volta che otteniamo una ricompensa, sblocchiamo un nuovo livello o sconfiggiamo il mostro, nel nostro cervello viene attivata una ricompensa. Questa ci spingerà a ripetere le azioni che l’hanno generata ancora e ancora, secondo una logica virtuosa di stimolo-rinforzo. E il bello è che il tutto avverrà senza farci pesare la fatica, il tempo, la concentrazione spesi per ottenerla.
Un’azienda in grado di padroneggiare correttamente le logiche della gamification saprà impiegarne il processo motivazionale al fine di migliorare il proprio di business.
Gamification e motivazione: un binomio vincente!
Che la motivazione sia importante ci è chiaro, ma quali sono i modi per aumentarla?
In che modo un dipendente demotivato, che fa giusto il minimo indispensabile (o forse meno) può diventare proattivo ed entusiasta nello svolgere le sue mansioni?
Nella maggior parte dei casi tenere in ufficio un lavoratore più ore possibili, imporgli scadenze serrate e controllarlo a vista non è la strategia migliore. Anzi, spesso si rischia di peggiorare la situazione.
Tutte queste “accortezze” non assicurano un incremento di motivazione e di produttività, tantomeno del livello d’appartenenza alla realtà aziendale.
“La motivazione è data dalla scelta di un individuo d’impegnarsi in un’attività e dall’intensità dell’impegno o della persistenza con cui la svolge.” Garris et al., 2002
Vagliamo ora l’ipotesi di utilizzare la gamification: un sistema aziendale di gamification, se correttamente eseguito, potrebbe non solo aumentare la produttività ma addirittura diminuire assenteismo e infortuni sul lavoro.
Lo schema di Yu-Kai è un ottimo esempio d’applicazione pratica della gamification, grazie al quale è riuscito a trasformare in aziende di successo numerose compagnie come Uber, LEGO, eBay e Volkswagen/Porsche.
Nel suo Octalysis framework, Yu-Kai fornisce una dettagliata lista con tutte le principali componenti della gamification, divise in otto categorie, definite “core drives”, ovvero le unità fondamentali che la costituiscono:
1. Il significato epico motiva il giocatore e restituisce un senso al tempo trascorso giocando;
2. Il successo è la leva che sfrutta la spinta interiore del giocatore a fare dei progressi durante il gioco, sviluppare abilità e superare sfide;
3. Il potere del giocatore è legittimato da un insieme di feedback istantanei che lo coinvolgono durante il processo creativo;
4. Il senso di proprietà restituito al giocatore attraverso il suo avatar e gli oggetti virtuali posseduti lo invogliano proteggerli e a collezionarne di nuovi;
5. L’influenza sociale all’interno del gioco può spingere il giocatore a compiere alcune attività sulla base di ciò che gli altri dicono e fanno;
6. Gli elementi di scarsità e impazienza invogliano il giocatore a cercare di ottenere ciò che non può avere, spinto da input esterni più o meno espliciti;
7. Il livello d’imprevedibilità e di curiosità presenti nel gioco fanno leva sul piacere umano provato durante situazioni incerte, in cui si ha l’opportunità di fare cose nuove;
8. L’elusione e la perdita tengono sotto scacco il giocatore: la minaccia di dover rinunciare a quanto si è faticosamente guadagnato scoraggia l’abbandono del gioco.
(Yu-Kai Chou è uno dei pionieri della gamification, creatore originale dell’Octalysis Framework, autore e Keynote Speaker per Stanford, Google e LEGO. Vincitore del premio Gamification Guru of the Year nel 2014, 2015 e 2017 del World Gamification Congress e dalla Gamification Europe Conference.)
Personalizzazione: la base della User Experience gamificata
L’utente deve essere motivato, su questo non ci sono dubbi. Ma come si può trovare la giusta leva per ognuno?
Ogni dipendente, in quanto persona, ha caratteristiche e preferenze proprie delle quali bisogna tener conto. Un sistema di gamification ben strutturato dovrà essere realizzato sulla base di ciò che motivi davvero il giocatore in quel contesto. Non è possibile che la stessa tipologia di azione o di ricompensa vada bene per tutti. Di sicuro il grado d’efficacia non sarebbe lo stesso.
“The biggest thing we’ve learned is that no one reward fits everyone. The trend is going in the direction of platforms that tie multiple types of rewards together to drive customer action” Maxwell Finn, 2017
Un sistema di gamification personalizzato risulterà più interessante e performante per il giocatore, piuttosto che un sistema generico, che non tenga conto delle sue preferenze.
L’utente sceglierà di trascorrere del tempo in un sistema di gamification nel caso in cui si sentirà supportato nel raggiungere un obiettivo importante o riterrà interessante il tema trattato.
La ricerca The Gamification User Types Hedax Scale, realizzato da sei studiosi dell’università di Waterloo, dell’AIT (Austrian Institute of Technology di Vienna) e del Gamified UK, analizza a fondo il concetto di personalizzazione.
“Gamification is complex because human motivation is complex.” TalentLMS, 2018
La ricerca fornisce delle linee guida per le aziende che vogliano elaborare un sistema di gamification su misura delle esigenze dei propri dipendenti.
I ricercatori partono dal modello Hexad: uno schema che illustra le sei tipologie di utenti gamificati. Successivamente individuano quali elementi di progettazione sia giusto inserire nel sistema sulla base delle preferenze motivazionali del giocatore.
La sei tipologie di utenti del modello Hedax e i rispettivi elementi di progettazione sono:
1. Filantropo Motivazioni: altruismo, raggiungimento d’un obiettivo senza ricompense
Elementi: condivisione della conoscenza, donazioni, ruoli amministrativi
2. Socievole Motivazioni: relazioni interpersonali, interazioni, connessioni sociali
Elementi:team, social networks, confronto, competizione
3. Spirito libero Motivazioni: autonomia, libertà d’espressione, creazione, esplorazione
Elementi: contenuti sbloccabili, missioni esplorative, giocabilità non lineare, strumenti creativi
4. Ambizioso Motivazioni: dimostrazione delle capacità, prove e compiti da completare, possibilità di fare dei progressi
Elementi: sfide, certificati, nuove abilità da imparare, missioni, livelli, sfide epiche
5. Giocatore Motivazioni: ricompense estrinseche, riuscire a essere premiato dal sistema
Elementi: punteggi, premi, ricompense, classifiche, medaglie, lotterie
6. Distruttore Motivazioni: portare cambiamenti positivi o negativi, provare e superare i limiti del sistema anche a rischio di distruggerlo
Elementi: piattaforme innovative, meccanismi di voto, strumenti di sviluppo, anonimato, giocabilità anarchica
Una corretta applicazione del modello Hedax deve tener conto che si tratta d’una semplificazione delle tipologie d’utenti esistenti. Nella realtà, l’utente potrà avere più motivazioni alla base delle proprie azioni, considerando anche l’eventualità di una loro sovrapposizione. Ad esempio, uno spirito libero potrebbe avere in sé anche varie sfumature di distruttore e di ambizioso.
Numeri significativi della gamification
Ora, per farci un’idea più concreta delle sue potenzialità, riportiamo alcune cifre sulle dimensioni del mercato mondiale della gamification.
2015 – Valore di 1,65 miliardi di dollari (circa 1,46 miliardi di euro)
secondo il report Gamification Market by Solution (Consumer driven and Enterprise driven), Applications (Sales and Marketing), Deployment Type (On-Premises and Cloud), User Type (Large Enterprise, SMBs), Industry and Region – Global Forecast to 2020 pubblicato da MarketsandMarkets | Febbraio 2016
2017 – Valore di 2,17 miliardi di dollari (circa 1,9 miliardi di euro)
secondo il report Global gamification market report pubblicato da Mordor Intelligence Aprile 2018
“Con una crescita così esplosiva, la gamification è destinata a costituire un punto di svolta per le piccole imprese nei prossimi due anni”
MARKETSANDMARKETS, 2017
Lo stesso report, per il periodo 2018-2023 attesta a più del 44% il CAGR (Compound Annual Growth Rate – tasso annuo di crescita composto) del mercato della gamification.
Il valore atteso per il 2023 è di 19,39 miliardi di dollari (circa 16,9 miliardi di euro).
Un mercato alquanto interessante, no?
A Giugno 2018, l’azienda americana TalentLMS ha condotto il sondaggio The 2018 Gamification At Work Survey, ha intervistato 400 impiegati, età media 36 anni, soliti utilizzare applicazioni e software di gamification al lavoro. I risultati sono davvero promettenti:
- l’utilizzo di software di gamification al lavoro sono divertenti per l’80% degli intervistati
- la gamification li fa sentire più produttivi (87%), più coinvolti (84%) e più felici (82%)
- i fattori motivazionali intrinsechi sono ritenuti più motivanti sia per svolgere incarichi noiosi (43%), che per completare compiti impegnativi (45%)
- il 75% afferma che sarebbe più produttivo se il lavoro avesse un approccio più simile a un gioco
Trend e statistiche da tenere d’occhio
Oggi, l’utente medio, soprattutto se appartenente alla generazione dei Millennials, è sempre più alla ricerca di personalizzazione e d’esperienzialità. Il coinvolgimento e la condivisione diventano fondamentali nella vita privata quanto in quella lavorativa. Ragione per cui è determinante pensare un employee journey ad hoc per un target appartenente ai tempi moderni.
L’insieme di queste tendenze trova riscontro nella diffusione capillare di dispositivi mobili: nessuno di noi riuscirebbe più a fare a meno di internet e smartphone. Viviamo in una realtà iperconnessa, dove si spende molto tempo sui dispositivi mobili per comunicare e per divertirsi.
Le aziende hanno saputo utilizzare a proprio vantaggio questa realtà: i dipendenti vengono sempre più spronati a utilizzare i loro dispositivi personali per accedere alle risorse lavorative. Questo fenomeno è stato ribattezzato dagli anglofoni BYOD, bring your own device, ovvero porta il tuo dispositivo. La ricerca BYOD statistics provide snapshot of future realizzata da Insight mostra che il fenomeno è diffuso per un 87% delle aziende analizzate.
Altro trend importante per la gamification è la sincronizzazione dei dispositivi mobili con la tecnologia indossabile (vedi Fitbit e simili). Secondo Smart Insights, per la fine del 2019 verranno utilizzate più di 125 milioni d’unità di tecnologia indossabile. Questi dispositivi potranno incrementare competizione e socializzazione, attraverso la condivisione di progressi e traguardi raggiunti.
Insieme ai dispositivi mobili, l’incremento esponenziale dell’utilizzo dei social media è sia sfida che opportunità per le aziende. La sfida consiste nel riuscire a ritagliarsi uno spazio nel tempo trascorso sui social dai dipendenti, l’opportunità invece offre loro ulteriori chance di coinvolgimento. Infatti, per le aziende lo scarso utilizzo dei CRM e la digitalizzazione dei processi costituiscono un profondo limite.
In particolare, l’Italia ha davvero molto su cui lavorare in tema digitalizzazione: 25° posto su 28. Un quadro davvero desolante quello restituito dall’indice Europeo di digitalizzazione dell’economia della società (Desi, 2018).
La gamification sarebbe in grado di agire su entrambi i fronti: da un lato porterebbe i processi digitali necessari nelle aziende, dall’altro ne convaliderebbe gli strumenti e i processi creati. Il tutto coinvolgendo i dipendenti con premi, classifiche, competizione e, soprattutto, divertimento!
Il quadro della realtà attuale offre una significativa spinta allo sviluppo del mercato della gamification, divenendone allo stesso tempo strumento e sostegno.
Le aziende in grado di cogliere queste innovazioni avranno un significativo vantaggio rispetto alla concorrenza in termini di processi ed efficienza.
Per altre idee sui possibili benefici della gamification in azienda, il 6 Febbraio ci trovi al seminario HR Gamification – Milano 2019
